12 Eylül İhtilâli
ile 2001 Krizi’nde gördüğümüz zam furyaları ve fahiş fiyatlarının bir benzerine
2021 yılı ortasından itibaren yeniden rastlamış durumdayız.
Hatırlanacağı
üzere, Cumhurbaşkanı Recep Tayyip Erdoğan’ın talimatları ile ilgili bakanlık ve
kurumlar harekete geçerek, fahiş fiyat uygulayan marketlere yönelik sıkı
denetimler gerçekleştirmeye başlamış, bu doğrultuda Rekabet Kurumu “fahiş fiyat”
soruşturması kapsamında önceki hafta, aralarında BİM, A101, Şok, Migros ve
CarrefourSA’dan oluşan 5 zincir marketi ile Yudum, Egemden ve Sırma markalarını
çatısı altında bulunduran Savola Gıda’ya 2.7 milyar TL para cezasına kesmişti.
Konuyla
ilgili olarak AK Parti MKYK üyesi Şamil Tayyar, “Sosyal dokumuza zarar veren, haksız rekabeti körükleyen, iş hayatını
zehirleyen zincir marketlerin kuruluş/işleyiş esasları yeniden belirlenmeli.
Aksi hâlde atılan taş, ürkütülen kurbağaya değmez!” açıklamasında
bulunmuştu.
Tayyar,
serzenişinde oldukça haklı. Bu görev, ilgili kurumların uhdesinde bulunuyor ve “yeni
esaslar” hakkında ne yapacaklarını hep birlikte bekleyip göreceğiz ancak, biz daha
çok, mantar gibi çoğalan ve bizim “bakkal” kültürümüzü yok eden, ülke çapındaki
sayıları on binlerle ifade edilen ve bunu reklâm argümanı hâline getiren BİM,
A101, Şok, Migros ve CarrefourSA gibi öncü zincir marketler ile “fast food” olarak
adlandırılan yiyecek devleri McDonalds, KFC ve Burger King gibi restoran
zincirlerinin yanı sıra Coca Cola ve Pepsi Cola isimli içecek markaları ile son olarak Dunkin
Donuts, Caribou Coffee, Gloria Jean’s, McCafé ve Starbucks’tan oluşan kahve
zincirlerinin üstlendikleri role dair birkaç cümle kurmak istiyoruz.
Ama
öncesinde, bahsi geçen şirketlerin evreninde küçük bir gezinti yapalım…
Perakende
marketler
Neyi,
ne zaman ve ne kadar, en önemlisi de kaç liraya alacağımıza onlar karar veriyorlar.
Yetinmiyor, neyi yiyeceğimize ve neyi giyeceğimize de karar veriyorlar.
Geçmişte kırmızı ve beyaz et ürünlerinde “Besmele” bizim kırmızı çizgimizdi,
alkolsüz içeceklerin satılmadığı marketler de tercihimiz. O dönem Helâl Gıda
Sertifikası alan işletmeler müşteri portföyünü korumayı başarmıştı. Ya
şimdi? Bin 200 ürünü aşkın çeşit içinde
hangisine dikkat edeceğimizi şaşırmış durumdayız. Hangi üründe o necis hayvanın
yağından elde edilen jelatin var? Hangi üründe kimyasal madde var? Hangi ürün
GDO’lu? İnanın, takip etmekten yorulur hâle geldik.
Haftanın
belirli günleri indirim yapan, başında “hiper” ve “süper” gibi ifadeler bulunan
zincir marketlerin önünde, daha açılmadan uzun kuyruklar oluşuyor. Her şubeye
belirli sayıda ürün geliyor. Kim, hangi ürüne nasıl ulaşmak istediğini, bir gün
önceden yaptığı reyon keşfi ve şansı sayesinde belirliyor.
Yazımıza
bir soru ile devam edelim: “Hangi teknoloji devi, bir günde binlerce ürün
satabilir?”
Eminim
zorlandınız bu soruda. Haklısınız. Neredeyse hiçbiri! En iyi kampanyayı ve
reklâmı yapsa dahi erişemez bu sayıya. Ama bu marketler, binlerce şubesi
sayesinde çok rahat ulaşıyorlar o sayılara. Üstelik talebi karşılamakta da
zorlanıyorlar.
Elde
ettikleri kârı hesaplamak neredeyse imkânsız ama 10 bin marketin tek bir
poşetten elde ettiği kazancın 25 bin lira olduğunu bilmek yeterli olsa gerek.
Tüm
dünyada olduğu gibi ülkemizde de artık görmeye alışık olduğumuz indirim çılgınlığı,
11 Kasım itibariyle başlayacak.
Ülkemizdeki
marketlerin kendi portallarında yer alan bilgilerden derlediğimiz
satırbaşlarıyla devam edelim…
Türkiye’nin
organize perakende sektöründe pazar payı en yüksek şirket olan BİM’in 1995
yılında faaliyete başladığı görülüyor. “Temel gıda ve tüketim malzemelerinin
yüksek kalite ve en uygun fiyat ile tüketiciye ulaştırılması” ilkesiyle hareket
eden ve “yüksek indirim” (hard-discount) modelinin Türkiye’deki ilk temsilcisi
olan zincir, 2020 yılsonu itibariyle 8 bin 530 mağaza sayısına ulaşmıştır.
Yurt
dışında da faaliyet gösteren şirket, Fas’ta (537), Mısır’da (300) olmak üzere
toplam 9 bin 367 mağazaya ulaşmış durumda ve 60 bini aşkın çalışanı ile
istihdam sıralamasında öne çıkmakta. Şirketin BİMCell markasını da bünyesinde
bulundurduğunu hatırlatmakta fayda var.
İndirim
marketi pazarına 2008 tarihinde giriş yapan perakende market markası A101, 81
il ve tüm ilçelerde 60 bin çalışanı ve 600’ün üzerinde tedarikçisi ile perakende
sektörünün öncüsü olan bir şirket. 2020 sonu itibariyle 10 bin 1 market sayısına
ulaşma başarısı gösterdi.
Ülkemizin
en büyük 15 şirketi arasında yer alan A101, müşteri memnuniyetini sağlayan
ürünleri raflarında satışa sunarak yoluna devam ediyor.
Şok
Marketler, 1995 yılında Migros Ticaret AŞ tarafından kuruldu. Az personel
çalıştırmak ve maliyeti düşürmek suretiyle daha ucuz bir mağaza ağı kurma
amacıyla yola çıkan şirket, 2010 yılına gelindiğinde bin 254 mağaza sayısına
ulaşmış. Ertesi yıl Yıldız Holding bünyesindeki Gözde Girişim liderliğinde bir
konsorsiyuma devri ile birlikte konseptini tamamen yenileyen market, Türkiye
genelinde 81 ilde 8 bin 145 mağaza, 25 bin çalışan sayısına erişmiştir.
Şirketin
iyi yanı, tüketici hafızasında bir tarihçeye sahip olan ve ulusal marka
niteliğindeki Mis, Piyale, Mintax, Evin ve Amigo gibi markalara sahip çıkarak
ekonomiye kazandırması oldu. “Her gün düşük fiyat” politikası ile “Şok size
yeter de artar” diyor.
Migros’un
temeli ise 1954 yılında İstanbul Belediyesince İsviçre’de “Ucuzluğun Kralı”
sloganıyla bilinen Migros’un bir benzerinin Türkiye’de kurulması kararı ile
atıldı. Yirmi sene sonra, 1975 yılında hisseleri Koç Holding tarafından
devralındı. 1991 yılında da halka açıldı. 2005 yılına gelindiğinde, perakende
zinciri Tansaş’ı satın alarak büyümesini sürdürdü. 2020 yılı verilerine göre 2
bin 213’ü Migros, 61’i Macrocenter, 30’u Ramstore olmak üzere toplam 2 bin 304
şubesi ile hizmet vermektedir.
Koç
Holding, 2008 yılında hisselerini Moonlight Capital SA adlı İngiliz şirketine
satmış, 2015 yılına gelindiğinde şirketin yüzde 40’lık hissesini Anadolu Grubu
satın almıştır.
“Migros
iyi gelecek” sloganıyla hizmet veren şirket, yeni şubelerin yanı sıra pazara hâkim
olma adına 2016’da Tesco Kipa’nın yüzde 95’ini, 2018’de Makro Market’e ait Uyum
Market’in (56) ve Makro Market’in de (17) şubesini bünyesine kattı.
Geçtiğimiz
aylarda Diyarbakır, Elazığ, Erzincan, Hatay, Malatya, Mardin, Şanlıurfa ve Van’da
bulunan CarrefourSA’ya ait (34) mağazanın kiracılık hakkını alan Migros, yazımızı
yayına hazırladığımız sırada Rekabet Kurumu’na başvurarak Trabzon ve Giresun’da
işletilen Ay-Mar’ın (25) mağazasını da devraldığını açıkladı.
Bugün
30’u aşkın ülkede yaklaşık 12 bin 300 marketi ve 350 bin çalışanı ile
Avrupa’nın lideri, dünyanın ise ikinci perakende zinciri konumunda bulunan
Carrefour Grubu, ilk marketini 1963’te Fransa’da açmış ve modern
perakendeciliğin temelini oluşturmuştur. İlk marketini 1993 yılında Sabancı
Holding ve Carrefour ortaklığında İstanbul İçerenköy’de açan şirket, aynı
zamanda hipermarket konseptini Türk tüketicilerle buluşturan ilk firmadır.
1996
yılından itibaren “CarrefourSA” adıyla yoluna devam eden şirket, zamanla Gima’nın
yüzde 65’ine, Endi’nin de yüzde 34’üne tekabül eden hisse alışıyla (81) İsmar,
1e1 ve Kiler’den 256 adet olmak üzere 337 yeni mağazayı bünyesine katarak büyümesini
sürdürmüştür.
Fast food restoranlar
Ağırlıklı olarak tavuk, milkshake, hamburger, kahvaltı ürünleri, tatlılar
ve alkolsüz içecekler seçeneği ile 1940 yılında barbekü restoranı olarak
kurulan McDonald’s, Subway’in ardından pazarın ikincisi durumunda.
Kızarmış tavuk üzerine yoğunlaşan bir restoran zinciri olan “KFC”, 1952
yılından beri yol üzerindeki restoranlarda yolcuları doyurarak şehir içinde de
hizmet veriyor.
Sektöre iki yıl sonra giren “Burger King” ise, yine hamburger üzerine
hizmet veren bir zincir. Sloganı, “Nasıl
istersen öyle yap!” anlamındaki “Have it your way” şeklindedir.
Pazarda
yer edinen ve ülkemizde bulunun diğer markalardan ikisi ise Pizza Hut ve
Domino’s olarak göze çarpıyor.
İçecek devleri
Yukarıdaki
satırlarda geçen lezzetlerin yanındaki olmazsa olmazı Coca-Cola ve Pepsi Cola…
Coca-Cola, ABD kökenli, karamelize şekerle tatlandırılmış alkolsüz içecek
markası olarak tanımlanan ve 1886’da kurulan, “The Coca-Cola Company” adıyla
çok uluslu şirketin adı. Coca-Cola, rakibi Pepsi Cola’nın aksine, terkibinde
kullanılan malzeme ve kimyasal ürünlerin yayınlamış olmasına rağmen formülünü
ticarî sır olarak saklamaya devam etmektedir.
Wikipedia bilgilerine göre, mucidi John S. Pemberton’un Amerikan İç Savaşı’nda
yaralandığı, morfin bağımlısı olduğu ve afyon bulmakta zorlanan biridir. Columbus’ta
kimyager ve eczacı olarak çalışmıştır. 1885 yılında kokainli şarap fikriyle
kola özütü, şarap ve koka yaprağı karışımından oluşan French Wine Coca’yı icat
ederek piyasaya sürmüş, ancak üründe kullanılan kokain yaprağı ve alkolün
başına dert olması sonucu karbonatlı su ile karıştırdığı serinletici bir alkolsüz
şurup elde etmiştir. Ürüne, ortağı Frank Robinson tarafından “Coca Cola” ismi
verilmiştir.
Şirket, zamanla geliştirdiği reklâm kampanyaları ile pazarın liderliğini
ele geçirdi. İkinci Dünya Savaşı ile Soğuk Savaş’ın ardından 1980 yılında
yapılan Moskova Olimpiyat Oyunları’nın resmî içeceği oldu.
Pemperton, kendi ürettiği içeceğin formülünü gizli tutmaya çalışırken, 1887
yılında Candler, gizli formülü emin bir yerde saklamayı başarmış, 1916 yılında
emekli olduğunda, gizli formülü saklaması için oğlunu görevlendirmiştir. Üç yıl
sonra da banka kredisi teminatı karşılığında gizli formül, bankaya teslim
edilmiştir. Bu belge, borcun ödendiği 1925 yılına kadar New York’taki Guaranty
Bankası’nda bir kasada tutulmuştur. Aynı yıl, Atlanta’nın merkezindeki SunTrust
Bankası’nda yıllık 48.3 milyon dolar karşılığında muhafaza edilmeye
başlanmıştır. Tâ ki 2011 yılına kadar… O yıl düzenlenen törenle gizli formül, “Coca-Cola
Dünyası” müzesine teslim edilmiştir.
PepsiCo tarafından 1893 yılında ABD’de üretilen popüler alkolsüz içecek
markası Pepsi, doktor olmayı hedefleyen ancak babasının iflâs etmesi üzerine
eczane işletmeye başlayan Caleb Bradham tarafından icat edildi.
“Brad’s Drink” (Brad’in İçeceği) olarak piyasaya sürülen ürünün terkibinde
karbonatlı su, şeker, vanilya, nadir yağlar ve kola fındığı bulunur. Mucit
kimyager, ürünün adını değiştirerek “Pepsi-Cola” yapmıştır. Birinci Dünya
Savaşı’nın etkisiyle şeker fiyatındaki yükselme nedeniyle şirketi iflâstan
kurtaramayan Bradham, içeceğin tarifini federal mahkemeye sunmuş, ardından gizli
bir milyarder tarafından tarif satın alınmıştır. Ancak şirket, 1931 yılında
ikinci iflâsını yaşamıştır.
1939 yılında üçüncü kez el değiştiren Pepsi, W. Mack Jr. tarafından satın
alındı. İngiliz baladının müziğini kullanarak hazırlanan reklâmlar ile hem ABD,
hem de ABD dışında Coca-Cola’nın en büyük rakibi hâline geldi.
1923 yılında Bradham’ın mahkemeye verdiği belgeye göre Pepsi’nin içeriğinde
7 bin 500 libre şeker, bin 200 galon su, 12 galon karamel, 12 galon misket
limonu suyu, 58 libre fosforik asit, 0.5 galon etanol, 6 ons limon yağı, 5 ons
portakal yağı, 4 ons tarçın yağı, 2 ons hindistan cevizi yağı, 2 ons kişniş
yağı bulunduğu bilgisine ulaşıyoruz.
Karbonatlı su, yüksek fruktozlu mısır şurubu, karamel, şeker, fosforik
asit, kafein, sitrik asit ve doğal tatlar ile yapılan Pepsi, 2010 yılında yapay
yüksek potansiyelli tatlandırıcıların geliştirilmesi için “Senomyx” şirketi ile
bir anlaşma imzaladı.
Coca Cola ve Pepsi’yi üreten şirketler, yasalar gereği ürünlerine kanser
uyarısı konulmaması nedeniyle içeceklerin formülünü değiştirmekteler. Yeni
formüle göre, içeceklere karamel rengini veren 4-Metilimidazol maddesi,
böylelikle daha az kullanılmış olacak.
Kahve zincirleri
Bir markanın ya da sistemin belirli süre ve koşullar çerçevesinde üçüncü
kişilere kullandırılması anlamına gelen “franchise” yöntemiyle küçük
girişimcilerin büyük markalarla ortaklık yaparak yüksek gelirlerini
arttırdıkları sistemde öncü olan kahve zincirlerine gelince…
Ortaya çıkan iş fırsatları, kiralanan mekânlar ile dekorasyonda kullanılan
materyallerin marka sahiplerinin belirlediği standartlar çerçevesinde yatırımcıya
dayatılması bu zincirlerde ilk göze çarpanlar. Kendi kültürümüze ait hiçbir
objenin olmadığı bu ortama genç neslin ilgisi ise oldukça yoğun…
Bunlardan ilki, 1950 yılında Amerika’da kurulan ve meşhur donutlarıyla
bilinen “Dunkin Donuts”. Yabancı filmlerde sıklıkla görmeye alışkın olduğumuz
marka, bilinçaltımıza aşırı kilolu polislerin sabah rutinlerini yerleştirmiş
durumda.
İkincisi, yine Amerika’nın dünyaya armağan ettiği bir marka: “Caribou
Coffee”… Espressoları ile ünlü olan markanın “Hayat kısa, o yüzden uyanık kal”
sloganı oldukça ilginç!
1979 yılında Amerika’da kurulan “Gloria Jean’s”, global markaya
dönüşenlerden ve dünyanın en büyük altıncı kahve zinciri pozisyonunda.
Dünyanın en büyük restoran zinciri McDonald’s’ın dünya genelinde faaliyet
gösteren kahve markası “McCafé”i ülkemizde misafir ettiğimiz markalardan biri.
Hedeflerinde, şişelenmiş soğuk içeceklerin süpermarket ve marketlerde satışa
sunulması var.
Listenin başında ise hangi markanın olduğunu tahmin etmişsinizdir. Evet, “Starbucks”,
dünyanın en başarılı kahve zinciri konumunda ve 1987 yılından beri hayatımızda.
Paris
Anlaşması ile gelinen nokta
İklim
değişikliği dünyanın ana gündem maddeleri arasında yer almaya devam ederken,
tedarik zincirinde ve ekosistemde köklü değişiklerin yaşanmasına da neden
oluyor.
Cumhurbaşkanı
Recep Tayyip Erdoğan’ın Birleşmiş Milletler (BM) Genel Kurulu’nda Türkiye’nin
Paris Anlaşması’na taraf olacağını açıklamasının ardından 6 Ekim 2021 tarihinde
TBMM’de onaylanan anlaşma, ülkemizde de yürürlüğe girmiş oldu. Anlaşma, küresel
sıcaklık artışının yüzyılın sonunda 1 buçuk santigrat dereceyle sınırlandırılmasını
hedefliyor.
Başta
tarım ve hayvancılığı etkileyen iklim değişikliğine karşı olası bir gıda
krizini önlemek için önde gelen şirketler “yapay et” konusunda çalışmalarına
devam ediyorlar. 2013 yılından bugüne kadar 7 bini aşkın patent başvurusu
yapılmış olması, işin vahametini göstermesi açısından yeterli bir sayıdır.
Pandemi
ile gıdaya ulaşma konusunda problem yaşandığını ileri sürenlerse boş
durmuyorlar. Bu alanda en çok patent başvurusunda bulunan şirketlere
baktığımızda Nestle ve Coca-Cola’yı görüyoruz.
Elbette
ülkemizde yapılan yatırımları yadırgamıyoruz. Ancak gıda güvenliğinde küresel
boyuta varan sorunlar, tedarik zincirinde yaşanan aksamalar, sağlıklı yaşamı
riske atan üretimler ve terkibini bilmediğimiz “gizli” formüllü yeni ürünlerin
piyasaya sürülmesi, endişelerimizi arttırmaktadır.
Bu
açıdan baktığımızda, şu an dünyanın başına belâ olan bazı zenginlerin ne ile
uğraştıklarını düşünecek olursak, bugün ülkemizde de varlık mücadelesi yürüten
zincirlerin kontrolü son derece önemlidir. Coca-Cola’nın terkibinin henüz
çözülmediği bir gezegende her geçen gün yeni marka ve binlerce ürünle karşılaştığımız
raflarda alışverişten ziyade mercekler elimizde, ilâç prospektüsü okur gibi
içerik okuyamayacağız ama pürdikkat olacağız!
Sağlıcakla kalın…
