ETRAFIMIZDAKİ yaş almış kişilerden
duymuşluğumuz vardır; kimi zaman beğeni, kimi zamansa sitemle, “Bunlar zamane
çocukları!” diyerek söze başlar ve sohbeti giderek yaşanmışlıklarına kaydırarak
yönlendirirler. Yeni kuşak bu ifadeyi genellikle, “Geçti sizin devriniz, onlar
eskide kaldı” diyerek cevaplama arzusunda.
Kızmıyor,
gücenmiyorum; anlamaya çalışıyorum. Çünkü “eski-yeni çatışması” (ben “atışma”
demek istiyorum) olarak adlandırılan kuşak farklılıkları, zaman içerisinde
değişim ve gelişim gösteren sürecin ta kendisi!
Türk
Dil Kurumu “kuşak” kelimesini “yaklaşık olarak aynı yıllarda doğmuş, aynı çağın
şartlarını ve dolayısıyla benzer sıkıntıları, kaderleri paylaşmış, benzer
ödevlerle yükümlü olmuş kişilerin topluluğu” olarak tanımlamıştır. Baş
döndürücü bir hızla gelişen dijital dünya ve iletişim teknolojileri, kuşaklar
arası geçişleri zaman anlamında düşürürken, önümüze kendinden öncekilerden çok
farklı, şahsına münhasır yepyeni bir nesil çıkardı. Adı, “Z kuşağı”...
Farklı
kaynaklarda farklı yıllar telâffuz edilse de genel olarak 2000 yılı ve sonrası
doğmuş olanlar “Z kuşağı” olarak tanımlanmakta. Neredeyse doğdukları an
itibarıyla teknolojiyle sarmaş dolaş olan çocuklar, büyürken de bilginin hızına
kolay adapte olabilmeleriyle dikkat çekmekte. Daha önce bir bilgiye eski
denilebilmesi için üzerinden geçmesi gereken yıllar 20 ilâ 30 gibi rakamlarla ifade
edilirken, şimdi üç beş yıl yeterli olmakta. Bilgiler eskidikçe yeni nesil,
yeni doğrularla karşılaşmakta.
Ülkemizin
genç nüfusu içerisinde önemli bir yere sahip bu kuşak, tercihleri ile de artık
daha belirleyici. “Her daim online” kuşağı da denilen Z kuşağının tüketim
alışkanlıkları, ailelerin tüketim kararında etkin. Yetişkin birey olduklarında dahi
marka bağlılıkları ise zayıf oldukları yönler arasında. Gereken, bazı
markaların yaptığı gibi, küçük yaşlarda onların kalbine ve zihinlerine
yerleşmek...
Yaş
değişimi ile birlikte birtakım ihtiyaçların farklılaşması ve tüketim
alışkanlıklarının değişmesi kaçınılmazdır. Bu anlamda hayli farklı
alışkanlıklara sahip olan Z kuşağı, yakın bir gelecekte satın alma gücünü diğer
kuşaklardan kendi bünyesine aktarmak durumunda. Dolayısı ile bu kuşağın
alışveriş alışkanlıklarının ve satın alma tercihlerinin incelenmesi, markalar
ve işletmeler açısından büyük önem arz etmektedir.
Keyif
değil, ihtiyaç!
Küreselleşmeyle
birlikte çocuk, dünyanın birçok köşesinde elindeki cep telefonu sayesinde
bulunduğu yerin dışına çıkarak bütün dünyada olup biteni görebiliyor ve
seçeneklere kolayca ulaşabiliyorsa, dünyada pazarlamanın şekil değiştirmesi de kaçınılmazdır.
İngiltere’de üç yaşındaki bir çocuğun evdeki bilgisayardan internete girerek
bir araba satın alması hiç şaşırtmasın biz ebeveynleri. Çünkü Z kuşağını
bekleyen hayat, Jetgiller senaryosu… Ve en önemli cümle şu: Z kuşağı için
teknoloji ve lüks kavramı keyif değil, ihtiyaç!
Herhangi
bir unsurun kullanımı/harcanması olarak açıklanan “tüketim” faaliyeti,
doğduğumuz an itibarıyla başlayıp yaşam boyu devam eder. Doğan her yeni günün
sabahında bizimle birlikte uyanır ve beraber yol alır. Öyleyse, devam eden bu
süreçte, yakın bir gelecekte satın alma gücü anlamında söz sahibi olacak olan
bu kuşak için markalar, değerlerini devam ettirip kazançlarını arttırmak adına
yatırım ve plânlamalarını Z kuşağına göre yapmak durumundalar.
İşletmelerin
karşısında tüketime odaklanmış potansiyel bir kitle olarak Z kuşağı daima
alışverişe hazır. Bu nesil aynı zamanda yaratıcı, meraklı, sorgulayıcı ve
özgüvenli. Geçmiş yıllarda Ulusal Perakende Federasyonu ve IBM işbirliğinde
dünyanın 16 farklı ülkesinde, Z kuşağına denk gelen yaş gurubundaki 15 bin
kişiyle yapılan bir araştırma netîcesinde elde edilen veriler şöyle: Alışveriş
sırasında akıllı telefon kullanma oranı çok yüksek olmakla birlikte,
katılımcıların yarıdan fazlası kıyafet alışverişinde mağazalarda ürünleri
giymeden deneme imkânı sunan “sihirli ayna” uygulamasının yapılması düşüncesinde.
Bir o kadar da sabırsız olan Z kuşağının çoğunluğu, alışveriş sırasında
mağazanın tamamını gezmek zorunda kalmadan, bir mobil uygulama ile indirimli ya
da kampanyalı ürünlerin bulunduğu yere yönlendirilerek beklentilerine hızla
ulaşıp satın alma sürecinde daha hızlı karar vermek istemekte.
Araştırmanın
bir diğer sonucu, Z kuşağının kişiselleştirilmiş deneyime önem vererek,
markalardan kişiye özgü fiyat, ödül ve hizmet beklediklerini belirlemiş. Özellikle
ürün tasarlama sürecine dâhil edilerek hiç kimsenin sahip olmadığı kendilerine
özel ürünler tasarlamak istediklerini dile getirenlerin oranı bir hayli yüksek.
Z
kuşağının alışveriş hareketlerinden söz edebilmek için bu kuşakları iyi
tanımanın gerekliliğinin yanında, dijitalde nerede oldukları da önemli bir ayrıntı
olarak göze çarpmakta. Pazarlama mesajlarının etkinliği için her kuşağın değer
verdiklerinin neler olduğu önemli. Alev Alatlı Hocamın, bir televizyon
programında Z kuşağına dair paylaştığı şu cümle, bir hayli dikkatimi çekmişti:
“Z kuşağını yetiştiren, 20 sene evvelki ruh hâlidir.”
Bu
demektir ki, pazarlama dünyası yeni kuşağı anlayabilmek için çerçeveyi daha geniş
tutarak bir evvelki neslin davranışlarını, beklentilerini ve özelliklerini göz
önünde bulundurmalıdır. Ürün satış politikalarına, Z kuşağına has özelliklerin
yanında bu verilerin dikkate alınması, markalar için satışta yüksek verimlilik
açısından en uygun olanı. Satın alma davranışı noktasında Z kuşağı ve bir
önceki kuşak olarak Y kuşağına baktığımızda, aradaki farklar bize iki nesil
arasındaki bakış açısı hakkında bir nebze fikir verebilir.
Alışverişlerde
Z kuşağı daha spontane olmasına karşılık, Y kuşağı daha plânlı davranmakta. Yine
Y kuşağı olumlu ürün deneyimleri yaşadığı marka ile bağ kurarken, Z kuşağı aynı
kaliteye yakın daha indirimli ürün bulduğu vakit sürekli kullandığı ve sevdiği
markadan vazgeçebileceğini belirtmiş. Ayrıca Z kuşağı, çevrimiçi alışverişte
hızlı gönderime çok önem veriyor. Ürünü en hızlı göndereni tercih etmekte. Kendi
çocuklarımda bizzat deneyimlediğim bir sonuç bu.
Dijital
çağın çocukları olarak doğan Z kuşağı, alışveriş tercihlerinde sanal ortamda
fenomenlerin önerilerini dikkate alıyor. Ki bu, artık daha öteye geçip
alışkanlık olmuş durumda. Sanki fenomen iyi demiyorsa alınmaz gibi... Sosyal
medyanın etkin olarak kullanılması ise fenomenlere ulaşma yolunda en kolay
araç.
Çevre
duyarlılıklarının yüksek olması nedeniyle, markaların sürdürebilirlik ve sosyal
yardım alanında yürüttükleri çalışmalar ile çevreye ne kadar dost oldukları da
yine alışverişlerinde markayı tercih nedenlerinden. Kılık kıyafetten sonra en
çok aldıkları ise kişisel bakım ürünleri; en basit örnek olarak yeni nesil
evlerde herkesin saç tipine uygun şampuan kullanıldığından, banyoda genç nüfus
kadar şampuan şişesi yer almakta. Keza sabun ve krem gibi ürünlerde de durum
aynı.
Yemek
tercihlerine gelince… “Kişiye özel” ifadesi burada da sonuna kadar kendini belli
etmekte. Fast food alışkanlıkları bir yana, evde kurulan sofrada eğer bir araya
gelmek mümkün olur ise, zaman zaman yeni neslin her birinin önünde farklı bir
içeriğe sahip tabak görmek mümkün. Çünkü onlara göre bu, bir tercih meselesi!
“Z
kuşağı” dediğimiz bu çocukların farklılıklara sahip oldukları doğru. Lâkin işin
özünde, Z kuşağını toplumdan ayrı düşünüp farklı bir yere koyarak ayrıştırmanın
doğru olmadığını düşünüyorum. Bunlar içimizden, bizim çocuklarımız! Farklılıklarının
en büyük nedeni, hayat ansiklopedisinin içeriğine daha kolay ulaşabilmeleri,
merak ettikleri sorularına anlık cevap bulabilmeleri…
Bundan
sonraki kuşak “alfa”. Haydi hayırlısı!
https://pazarlamaturkiye.com/z-kusagi-ve-y-kusaginin-satin-alma-egilimleri/
https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/458108
