
EN
temel insan davranışlarından biri olan tüketim, esasında ürün ve hizmetlerin nihaî
kullanımına kadar olan süreci tanımlıyor. Ancak, zaman içerisinde ekonomik
yönünün yanı sıra sosyal ve çevresel yönüyle de dikkat çeken tüketim, birey ve
toplum üzerindeki etkileri bağlamında bugün üzerinde önemle durulan olgulardan
birisi hâline gelmiş durumda.
Dünden
bugüne tüketim anlayışında birçok değişikliğin yaşandığını söylemek mümkün.
Özellikle sanayileşme, teknolojik ilerlemeler ve küreselleşme olgusu gibi
etkiler tüketimin zaman içerisinde üretim karşısında değer kazanarak ön plâna
çıkmasına yol açmış. Günümüze gelindiğinde ise tüketimin artık fiziksel ihtiyaçlar
kadar psikolojik ihtiyaçların da giderilmeye çalışıldığı bir eylem hâlini
aldığı görülüyor. Tercih edilen ürün ve hizmetlerle özellikle statü, kimlik,
sosyal uyum ve kültür gibi olgular üzerinde sosyal mesajlar iletilmekte ve
dolayısıyla tüketim, artık salt ekonomik bir özellik taşımaktan oldukça uzak.
Geleneksel
anlamıyla tüketim, ihtiyaç temelinde gerçekleşen bir olgu iken tüketimle ilişkilendirilen
gösteriş, sembol ve Hedonizm gibi
kavramlar tüketimin tarihsel süreç içerisinde geldiği noktayı da aslında gözler
önüne seriyor.
Gösterişçi
tüketim, insanlık tarihinin eski dönemlerinden bu yana toplumda etkisini
gösteren bir olgu. Ancak kavramın bilimsel açıdan ilk defa 9’uncu yüzyıl itibariyle
Veblen tarafından ele alındığı görülüyor. Veblen, 1899 yılında yayınladığı “The
Theory of The Leisure Class” (Aylak Sınıfı Teorisi) adlı kitabında, toplum
içerisinde üst sosyal sınıfın ve söz konusu sosyal sınıfa benzeme gayreti
taşıyan alt sosyal sınıfın gösteriş amacı taşıyan tüketimine dikkat çekmiş. Tüketimin
biyolojik ihtiyaçların tatmininden öte, statü ve prestij gibi ihtiyaçları
karşılayan özelliğini vurgulayan Veblen’e göre toplum ve ekonomi ilişkisinde toplumsal
sınıf farklılıkları öne çıkıyor.[i]
Bir
diğer tüketim anlayışı olan sembolik tüketimde ise, tüketim nesnesinin
kendisinden ziyade taşıdığı değer ve özelliklere vurgu yapılmakta. Sembolik
tüketimde bireyler açısından “statü ya da
sosyal sınıfını belirtmek, kendini tanımlamak, sosyal yapıda yer almak, bunu
koruyabilmek, kişiliğini hem başkalarına, hem de kendisine ifade etmek”[ii] gibi amaçlar öne çıkıyor.
Dolayısıyla birey ve toplum ilişkisinde ürün ve hizmetlerin sembolik değerleri
aracılığıyla statü ve kimliklere ilişkin mesajlar iletilmesi söz konusu.
Hedonik
tüketim ise, haz odaklı bakış açısıyla tüketim eylemini ele alan bir anlayış.
Hedonik tüketimde tüketilen ürün ve hizmetlerin, hatta tüketimin kendisinin bir
macera, bir rahatlama ve bir haz ve mutluluk aracına dönüştüğü görülüyor.
Hayatın amacının haz almak şeklinde benimsendiği bir felsefî anlayış olan Hedonizmin
tüketim kavramıyla özdeşleştirilmesiyle birlikte tükettikçe mutlu olan,
mutluluğu tüketimde arayan, bir sonraki mutluluğu yine bir sonraki tüketime
bağlı hâle gelen kitleler açısından “Daha
fazla tüketim, daha fazla tatmin” anlayışı hâkim.
Diğer
taraftan, tüketimi âdeta kutsallaştıran ve hayatın amacı hâline getiren
gösteriş, sembol ve Hedonizm gibi olgularla ilişkilendiren anlayışların yanı
sıra, günümüzde tüketim karşıtı anlayışların da varlığını hissettirdiğini
söylemek mümkün. Özellikle tüketimin çevre üzerinde yarattığı olumsuz etkiler, etik, sürdürülebilirlik ve gönüllü sadelik
gibi kavramları öne çıkarıyor.
Etik
tüketim, temel olarak ürün ve hizmetlerin üretim öncesi sürecinden başlayarak,
ne kapsamda ve hangi şartlarda üretildiği ve pazara sunulduğu konusuna dikkat
çekiyor. Bir ürün ve hizmeti satın almadan önce herhangi bir canlıya zarar
verilip verilmediği ve çevresel etkilerin düzeyinin öncelikli olarak
değerlendirildiği bir anlayışı temsil ediyor.
Sürdürülebilirlik,
yine tüketimin çevre üzerindeki olumsuz etkilerinin artışı karşısında ortaya
çıkmış önemli bir kavram. Ürün ve hizmet kullanımlarının çevresel etkilerinin minimize
edilmesi esasına dayalı bir anlayışla hem bugünün, hem gelecek nesillerin yaşam
standartlarını korumanın hedeflendiği bir yaklaşım sunuyor.
Gönüllü
sadelik ise, günümüzün materyalistik yaşam tarzını ve aşırı tüketimi reddeden, baskın
tüketim kültürünün karşısında basitliği ve sadeliği savunan bir hareket. Gönüllü
sadelik hareketinde, bilinçli bir şekilde tüketimin sınırlandırılarak düşük
düzeyde tutulduğu ve maddî değerler yerine manevî değerlerin ön plânda olduğu
bir felsefe hâkim.
Tüketim
davranışları ardında farklı güdüler barındırabiliyor. İçsel bir uyarı olarak
bireyin davranışına enerji ve yön veren
bu güdüler birçok şekilde sınıflandırılabiliyor. Örneğin, davranışın
gerçekleşmesini sağlayan olumlu güdüler
ya da engelleyen olumsuz güdüler,
davranışın nedeninin açıklanabildiği bilinçli
güdüler, açıklanamadığı bilinçsiz
güdüler ve benzeri, bu sınıflandırmalardan sadece birkaçı. Ancak tüketim
güdülerinin temel olarak Hedonik ve faydacı şeklinde sınıflandırıldığı
söylenebilir.
Faydacı
güdüler, ürün ve hizmetlerin fonksiyonellik, fiyat ve maliyet yönüne
odaklanırken, Hedonik güdülerde tüketimin duygular üzerinde yarattığı etki ön
plânda. Faydacı güdülerle hareket eden tüketici, yalnızca ihtiyacı olan ürün ve
hizmet kullanımlarına yönelerek bir gelir-gider analizi gerçekleştirirken, Hedonik
güdülerle tercihlerine yön veren tüketiciyse ürün ve hizmet satın almalarında
deneyimsel ve duygusal anlamda bir haz ve mutluluk arayışı içerisinde olmakta.
Tüketici
davranışlarında içsel bir uyarıcı olan güdülerin yanı sıra dışsal uyarıcılar da
etkili olabilmekte. Özellikle kitle iletişim araçları ve sosyal medya,
günümüzde tüketimi taçlandırma
bağlamında stratejik bir işlev üstleniyor. Gerek reklâmlar, gerek filmler,
diziler ve fenomenler aracılığıyla bireyler üzerindeki bir sosyal gruba ait olabilme adına tüketim baskısı günbegün artıyor.
Diğer taraftan, tüketim kültürünün yaygınlaşmasıyla birlikte kitleler sürekli
olarak satın almaya yönlendiriliyor. Her geçen gün kutsanan tüketim anlayışı
çemberinde, hem bir gruba ait olabilme, hem ihtiyaç temelinden uzaklaşarak
körüklenen sonsuz isteklerini karşılama savaşı veren birey, elde ettiği meta kadar mutlu hâle gelmiş
durumda.
Tüketim
olgusunun zaman içerisinde yaşadığı değişimler ile tüketici davranışını
etkileyen içsel ve dışsal uyarıcılar birlikte değerlendirildiğinde, davranışların
oluşum ve değişim süreci üzerinde duyguların etkisi dikkat çekiyor. Duygular,
davranışı yönlendiren süreçler olarak tüketim davranışının da şekillenmesinde,
sürekliliğinin sağlanmasında ya da değişim ve dönüşümünün gerçekleştirilmesinde
rol oynamakta. Özellikle haz ve mutluluk duygusunun tüketim davranışı üzerinde son
dönemde etkili olduğu söylenebilir. Günümüzde bir şekilde hayattan zevk alınma
ve mutlu olunma vurgusu hâkim.
Bireyin
özünde yer alan mutluluk arayışı içerisinde ise ya daha çok tüketime ya da tam
tersi tüketmemeye yöneldiğini ifade etmek mümkün. Bu noktadan hareketle, gerek
aşırı tüketimi beraberinde getiren gösteriş, sembol ve Hedonizm kavramları;
gerek tüketimin zararlı etkilerini vurgulayarak farklı bir tüketim tarzını öne
çıkaran etik, sürdürülebilirlik ve gönüllü sadelik olguları, esasında bireyin
farklı yollardan ulaşmaya çalıştığı bir haz ve mutluluk arayışı olarak
değerlendirilebilir.
Dolayısıyla,
bakıldığında haz ve mutluluk,
tüketimin son dönemde yeni kodları olarak öne çıkıyor. Bu noktada tüketimin
yeni kodlarını doğru anlamak, baskın küresel sistemler içerisinde var olmanın
ve varlığını sürdürebilmenin bir koşulu olarak uygun stratejilerin
geliştirilmesi bağlamında önem arz ediyor.