EN temel insan davranışlarından biri olan tüketim, esasında ürün ve hizmetlerin nihaî kullanımına kadar olan süreci tanımlıyor. Ancak, zaman içerisinde ekonomik yönünün yanı sıra sosyal ve çevresel yönüyle de dikkat çeken tüketim, birey ve toplum üzerindeki etkileri bağlamında bugün üzerinde önemle durulan olgulardan birisi hâline gelmiş durumda.

Dünden bugüne tüketim anlayışında birçok değişikliğin yaşandığını söylemek mümkün. Özellikle sanayileşme, teknolojik ilerlemeler ve küreselleşme olgusu gibi etkiler tüketimin zaman içerisinde üretim karşısında değer kazanarak ön plâna çıkmasına yol açmış. Günümüze gelindiğinde ise tüketimin artık fiziksel ihtiyaçlar kadar psikolojik ihtiyaçların da giderilmeye çalışıldığı bir eylem hâlini aldığı görülüyor. Tercih edilen ürün ve hizmetlerle özellikle statü, kimlik, sosyal uyum ve kültür gibi olgular üzerinde sosyal mesajlar iletilmekte ve dolayısıyla tüketim, artık salt ekonomik bir özellik taşımaktan oldukça uzak.

Geleneksel anlamıyla tüketim, ihtiyaç temelinde gerçekleşen bir olgu iken tüketimle ilişkilendirilen gösteriş, sembol ve Hedonizm gibi kavramlar tüketimin tarihsel süreç içerisinde geldiği noktayı da aslında gözler önüne seriyor.

Gösterişçi tüketim, insanlık tarihinin eski dönemlerinden bu yana toplumda etkisini gösteren bir olgu. Ancak kavramın bilimsel açıdan ilk defa 9’uncu yüzyıl itibariyle Veblen tarafından ele alındığı görülüyor. Veblen, 1899 yılında yayınladığı “The Theory of The Leisure Class” (Aylak Sınıfı Teorisi) adlı kitabında, toplum içerisinde üst sosyal sınıfın ve söz konusu sosyal sınıfa benzeme gayreti taşıyan alt sosyal sınıfın gösteriş amacı taşıyan tüketimine dikkat çekmiş. Tüketimin biyolojik ihtiyaçların tatmininden öte, statü ve prestij gibi ihtiyaçları karşılayan özelliğini vurgulayan Veblen’e göre toplum ve ekonomi ilişkisinde toplumsal sınıf farklılıkları öne çıkıyor.[i]

Bir diğer tüketim anlayışı olan sembolik tüketimde ise, tüketim nesnesinin kendisinden ziyade taşıdığı değer ve özelliklere vurgu yapılmakta. Sembolik tüketimde bireyler açısından “statü ya da sosyal sınıfını belirtmek, kendini tanımlamak, sosyal yapıda yer almak, bunu koruyabilmek, kişiliğini hem başkalarına, hem de kendisine ifade etmek”[ii] gibi amaçlar öne çıkıyor. Dolayısıyla birey ve toplum ilişkisinde ürün ve hizmetlerin sembolik değerleri aracılığıyla statü ve kimliklere ilişkin mesajlar iletilmesi söz konusu.

Hedonik tüketim ise, haz odaklı bakış açısıyla tüketim eylemini ele alan bir anlayış. Hedonik tüketimde tüketilen ürün ve hizmetlerin, hatta tüketimin kendisinin bir macera, bir rahatlama ve bir haz ve mutluluk aracına dönüştüğü görülüyor. Hayatın amacının haz almak şeklinde benimsendiği bir felsefî anlayış olan Hedonizmin tüketim kavramıyla özdeşleştirilmesiyle birlikte tükettikçe mutlu olan, mutluluğu tüketimde arayan, bir sonraki mutluluğu yine bir sonraki tüketime bağlı hâle gelen kitleler açısından “Daha fazla tüketim, daha fazla tatmin” anlayışı hâkim.

Diğer taraftan, tüketimi âdeta kutsallaştıran ve hayatın amacı hâline getiren gösteriş, sembol ve Hedonizm gibi olgularla ilişkilendiren anlayışların yanı sıra, günümüzde tüketim karşıtı anlayışların da varlığını hissettirdiğini söylemek mümkün. Özellikle tüketimin çevre üzerinde yarattığı olumsuz etkiler, etik, sürdürülebilirlik ve gönüllü sadelik gibi kavramları öne çıkarıyor.

Etik tüketim, temel olarak ürün ve hizmetlerin üretim öncesi sürecinden başlayarak, ne kapsamda ve hangi şartlarda üretildiği ve pazara sunulduğu konusuna dikkat çekiyor. Bir ürün ve hizmeti satın almadan önce herhangi bir canlıya zarar verilip verilmediği ve çevresel etkilerin düzeyinin öncelikli olarak değerlendirildiği bir anlayışı temsil ediyor.

Sürdürülebilirlik, yine tüketimin çevre üzerindeki olumsuz etkilerinin artışı karşısında ortaya çıkmış önemli bir kavram. Ürün ve hizmet kullanımlarının çevresel etkilerinin minimize edilmesi esasına dayalı bir anlayışla hem bugünün, hem gelecek nesillerin yaşam standartlarını korumanın hedeflendiği bir yaklaşım sunuyor.

Gönüllü sadelik ise, günümüzün materyalistik yaşam tarzını ve aşırı tüketimi reddeden, baskın tüketim kültürünün karşısında basitliği ve sadeliği savunan bir hareket. Gönüllü sadelik hareketinde, bilinçli bir şekilde tüketimin sınırlandırılarak düşük düzeyde tutulduğu ve maddî değerler yerine manevî değerlerin ön plânda olduğu bir felsefe hâkim.

Tüketim davranışları ardında farklı güdüler barındırabiliyor. İçsel bir uyarı olarak bireyin davranışına enerji ve yön veren bu güdüler birçok şekilde sınıflandırılabiliyor. Örneğin, davranışın gerçekleşmesini sağlayan olumlu güdüler ya da engelleyen olumsuz güdüler, davranışın nedeninin açıklanabildiği bilinçli güdüler, açıklanamadığı bilinçsiz güdüler ve benzeri, bu sınıflandırmalardan sadece birkaçı. Ancak tüketim güdülerinin temel olarak Hedonik ve faydacı şeklinde sınıflandırıldığı söylenebilir.

Faydacı güdüler, ürün ve hizmetlerin fonksiyonellik, fiyat ve maliyet yönüne odaklanırken, Hedonik güdülerde tüketimin duygular üzerinde yarattığı etki ön plânda. Faydacı güdülerle hareket eden tüketici, yalnızca ihtiyacı olan ürün ve hizmet kullanımlarına yönelerek bir gelir-gider analizi gerçekleştirirken, Hedonik güdülerle tercihlerine yön veren tüketiciyse ürün ve hizmet satın almalarında deneyimsel ve duygusal anlamda bir haz ve mutluluk arayışı içerisinde olmakta.

Tüketici davranışlarında içsel bir uyarıcı olan güdülerin yanı sıra dışsal uyarıcılar da etkili olabilmekte. Özellikle kitle iletişim araçları ve sosyal medya, günümüzde tüketimi taçlandırma bağlamında stratejik bir işlev üstleniyor. Gerek reklâmlar, gerek filmler, diziler ve fenomenler aracılığıyla bireyler üzerindeki bir sosyal gruba ait olabilme adına tüketim baskısı günbegün artıyor. Diğer taraftan, tüketim kültürünün yaygınlaşmasıyla birlikte kitleler sürekli olarak satın almaya yönlendiriliyor. Her geçen gün kutsanan tüketim anlayışı çemberinde, hem bir gruba ait olabilme, hem ihtiyaç temelinden uzaklaşarak körüklenen sonsuz isteklerini karşılama savaşı veren birey, elde ettiği meta kadar mutlu hâle gelmiş durumda.

Tüketim olgusunun zaman içerisinde yaşadığı değişimler ile tüketici davranışını etkileyen içsel ve dışsal uyarıcılar birlikte değerlendirildiğinde, davranışların oluşum ve değişim süreci üzerinde duyguların etkisi dikkat çekiyor. Duygular, davranışı yönlendiren süreçler olarak tüketim davranışının da şekillenmesinde, sürekliliğinin sağlanmasında ya da değişim ve dönüşümünün gerçekleştirilmesinde rol oynamakta. Özellikle haz ve mutluluk duygusunun tüketim davranışı üzerinde son dönemde etkili olduğu söylenebilir. Günümüzde bir şekilde hayattan zevk alınma ve mutlu olunma vurgusu hâkim.

Bireyin özünde yer alan mutluluk arayışı içerisinde ise ya daha çok tüketime ya da tam tersi tüketmemeye yöneldiğini ifade etmek mümkün. Bu noktadan hareketle, gerek aşırı tüketimi beraberinde getiren gösteriş, sembol ve Hedonizm kavramları; gerek tüketimin zararlı etkilerini vurgulayarak farklı bir tüketim tarzını öne çıkaran etik, sürdürülebilirlik ve gönüllü sadelik olguları, esasında bireyin farklı yollardan ulaşmaya çalıştığı bir haz ve mutluluk arayışı olarak değerlendirilebilir.

Dolayısıyla, bakıldığında haz ve mutluluk, tüketimin son dönemde yeni kodları olarak öne çıkıyor. Bu noktada tüketimin yeni kodlarını doğru anlamak, baskın küresel sistemler içerisinde var olmanın ve varlığını sürdürebilmenin bir koşulu olarak uygun stratejilerin geliştirilmesi bağlamında önem arz ediyor.