TÜKETİM, sadece insanın ihtiyaçlarıyla ilgili bir olgu değildir. Tüketim, maddî ve psikolojik tatminin yanı sıra imaj, sosyal statü, kimlik, kişilik ve benlik gibi çok sayıda olgunun etki ettiği ve şekillendirdiği bir olgudur.

Bunun yanı sıra tüketim olgusu, en temelde ihtiyaç olgusuyla ilişkilidir. İhtiyaç kavramı, insanların gereksinimleriyle, insanların tatmin düzeyleri ve rahatlığıyla yakından ilgilidir. Tabiî “ihtiyaç” deyince akla hemen Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi geliyor. Tüm dünyada kabul gören Maslow’un teorisi, 5 temel kategoriden oluşuyor. Maslow’un hiyerarşisinde en altta yeme, içme, cinsellik, uyku gibi hayatı devam ettirebilmek için gerekli olan asgarî ihtiyaçlar yer alıyor. İkinci kategoride beden, iş, aile, sağlık ve mülkiyet güvenliği gibi güvenlik gereksinimleri bulunuyor. Üçüncü kategoride aile, arkadaşlık, ait olma, sevgi gibi ait olma ve sevgi gereksinimleri geliyor. Dördüncü kategoride ise takdir edilme, beğenilme, sosyal statü gibi ihtiyaçların yer aldığı saygınlık veya başka bir adlandırmayla “değer ihtiyaçları” yer alıyor. Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi’nin en tepesinde ise hakikate ulaşma ve kişisel doyumların yer aldığı “kendini gerçekleştirme” gereksinimleri bulunuyor.

Maslow’un hiyerarşisinin yanı sıra benzer sınıflandırmalar da geçmişte ortaya konulmuştur. Ama en temelde ihtiyaçlar hiyerarşisi bu şekilde literatürde yer alıyor.

Görüldüğü gibi, tüketimin temelinde yer alan “ihtiyaç” kavramının ihata ettiği alan çok geniş ve fazlasıyla derindir. Bu da tüketim olgusunu fazlasıyla girift hâle getiriyor.

Reklâm manipülasyonları

İhtiyaçların hangi oranda tatmin edileceği sorusu da tüketim olgusuna etki eden bir durumdur. Çünkü tatmin eşiğine sınır koymak güçtür. Zaten tüketimin sürekli hâle getirilmesini sağlamak için tüketim olgusu üzerinden küresel sistem kuranlar, insanların tatmin eşiğini sürekli yükselten tahrik edici ve kışkırtıcı ögeleri sürekli insanların gündeminde tutarak tüketimi devamlı kılmaya çalışıyorlar.

Bu noktada reklâm olgusu devreye giriyor. Reklâmlar, günümüzde insanların neyi ne şekilde ve nasıl tüketmesi gerektiği hususunda son derece belirleyicidirler. Bu nedenle insanları tüketime yönlendirmek isteyenler, tüketilecek şeyin kendisinden daha çok reklâmına yatırım yapıyorlar. Bunun için psikologlar ve sosyologlar ile yakından çalışıyorlar.

Reklâmlar, insanların zaaflarını, korkularını, alışkanlıklarını manipüle ederek insanları tüketmeye yönlendirir. İnsanlar çoğu zaman bunun farkında olmazlar. Ama asıl ihtiyaçlarını göz önüne alarak tüketim alışkanlıkları geliştirenler, reklâmların manipülatif etkisine karşı durabilirler.

Manipülasyonlarla kuşatılmış bir alan

Günümüzde insanların çoğu sahip oldukları ekonomik gücün az bir kısmını asıl ihtiyaçlarını karşılamak için kullanırken, kalan kısmını ise ekonomik gücünü çoğunlukla reklâmların şekillendirdiği sanal ihtiyaçları karşılamak için kullanıyorlar.    

Sanal ihtiyaçlar insanların arzularına dayalı olduğundan, tüketim olgusunu sürekli hâle getirmek isteyen reklâm yapıcıları, insanların arzularını harekete geçirecek içerikleri sürekli insanların gündeminde tutuyorlar.

İnsanların hayatlarını devam ettirebilmek için gerekli temel ihtiyaçlar için tüketim alışkanlıkları geliştirmeleri anlaşılır bir durumdur. Ama insanların bu ihtiyaçlar dışındaki şeylere yönelik bu ihtiyaçlardan katbekat daha fazla bir tüketim alışkanlığı geliştirmeleri ilk bakışta anlaşılır değildir. Daha doğrusu, “İnsanların bu ihtiyaçlar dışındaki şeylere yönelik bu ihtiyaçlardan katbekat daha fazla bir tüketim alışkanlığı geliştirmelerinin nedeni nedir?” sorusuna cevap bulmak ilk başta zordur.

İnsanlar bazen sıkıntı, bazen üzüntüden bu tür bir tüketim alışkanlığı geliştirebilirler. Bazen tüketmek insana iyi gelir. Ama bu tür tüketim alışkanlıklarının temelinde sosyal statüyü görünür kılma, sosyal statüyü insanlar veya toplum nezdinde nazara sunma vardır. Uzmanlar, insanların kendilerini ödüllendirmek için tüketime yönelebileceklerini, bu durumda insanda mutluluk hissi oluşturan dopamin salınımının ortaya çıktığını söylüyor. Ama bu durum insanları yanılsamaya itiyor. Çünkü bu durumu sürekli kılmak için tüketimi de sürekli kılmak gerekiyor. Bu ise çok ciddî bir yanılsamayı doğuruyor. Günümüzde bazı alışveriş merkezlerinde dopamin salınımını arttırmak için özel kokular kullanılıyor. Yine AVM’ler dopamin salınımını arttırmak için insanların hissiyatlarını manipüle eden bir sürü ışık oyunu, bir sürü görsel öge ya da pazarlama stratejisi kullanıyorlar. AVM’lere girildiğinde alışveriş hissiyatının artmasının arkasında bu gibi durumlar var.

Sosyal hareketlilik ve etkileşim, tüketimi cilâlıyor

Doğru tüketim alışkanlıkları geliştirmek ve yanlış satın alma dürtülerinden kurtulmak günümüzde zor bir durumdur. Başta medya olmak üzere bütün iletişim kanalları, insanları tüketime yönlendirmek için her türlü manipülasyonu kullanıyorlar. Bu manipülasyonlar sonucunda insanlarda aşırı bir tüketim alışkanlığı gelişiyor.

Tüketim alışkanlıklarının artmasında ve tüketim olgusunun hayatımızda bu kadar yer etmesinin altında sosyal hareketliliğin artmasının da büyük payı var. Sanayileşmeyle birlikte başlayan ve internet teknolojilerinin artmasıyla baş döndürücü bir hıza ulaşan sosyal hareketlilik, etkileşimi çok fazla arttırdı. Etkileşimin artması da farklı tüketim ögelerinin, farklı tüketim biçimlerinin, farklı tüketim alışkanlıklarının yaygınlaşmasını sağladı. Bugün sosyal medyada trend olan bir durum çok kısa bir zamanda tüm dünyaya yayılabiliyor ve insanlar bu trendler doğrultusunda tüketim biçimlerine yönelebiliyor.  

Baş döndürücü bir hızla gerçekleşen sosyal hareketlilik ve onun oluşturduğu etkileşim, insanların imaj olgusunu daha ön plâna çıkarmalarına sebebiyet verdi. Beden üzerinden inşâ edilen imaj, tüketimin en temel tetikleyicilerinden biri hâline geldi. Reklâmın, benmerkezciliğin ve rol modellerin belirlediği imaj; kimliğin, kişiliğin ve benliğin belirlenmesinde çok önemli bir aracına dönüştü.

Günümüzde insanların tükettikleri şeyler, insanın sosyal statüsüne, kimlik, kişilik ve benliğine dair çok fazla veri barındırıyor. Seküler yaşamın fazlasıyla toplumsal hayata hâkim olduğu yerlerde benliğe yüklenen anlam, hatta benlik saygısı, tüketme gücüyle ölçülüyor.

Reklâmlar, günümüzde insanların neyi ne şekilde ve nasıl tüketmesi gerektiği hususunda son derece belirleyicidirler. Bu nedenle insanları tüketime yönlendirmek isteyenler, tüketilecek şeyin kendisinden daha çok reklâmına yatırım yapıyorlar. 

İmajın yüceltimi tüketimi de yüceltiyor

İmajın sermaye olarak kullanıldığı bu düzende ister istemez değerler aşınıyor, değerlerin aşınması da düzene karşı koymayı güçleştiriyor. İmajı zayıf olanın düşük benliğe sahip olduğu yanılsaması, bu düzen içerisinde çok fazla kabul görüyor.

Reklâmlarda sunulan her ürün, öncekinden daha iyi ve daha güzel olarak sunulur. Yani her imaj çalışması daha iyi ve daha güzel üzerine kurulur. Bu kurulum sayesinde insanlar her yeni ürüne, dolayısıyla o ürünün oluşturacağı imaja sahip olduklarında diğer insanlardan bir adım önde olduklarını düşünürler. İnsanlar hep önde olabilmek ve geriye düşmemek için hep en yeniye sahip olmak isterler. Bu da onları sürekli tüketime yönlendirir.

Tüketime yön veren küresel güçler; insanın kendisini ispat etmesinin ancak sahip olduğu şeylerle mümkün olabileceğini medya içerikleriyle gösterir. Bu yanılsamaya tutulanlar da günlerce, hatta aylarca kapılarını açmadıkları ama bir sürü aksesuar ve nesneyle döşedikleri salonlar, hiçbir zaman kullanmadıkları özelliklerle bezeli cep telefonu gibi ürünlerle statülerini gösterme eğilimine girerler.

Konuyla alâkalı olarak bir anekdot, bugünlerde sosyal medyada sıklıkla dolaşıyor. Ünlü bir giyim firması çalışanı, firmanın satılmayan kıyafetlerinin çöpe atıldığını fark eder. Kıyafetleri çöpe atmaktansa ihtiyaç sahiplerine verilmesinin daha uygun olacağını düşünerek patronuna, “Bu ürünleri çöpe atmak yerine neden ihtiyaç sahiplerine dağıtmıyoruz?” diye sorar. Cevap ilginçtir: “Bizim ürünlerimizi sadece zengin insanlar satın alabiliyor. Eğer bu kıyafetleri fakirlerin üzerinde görürlerse rahatsız olurlar. Ayrıca marka değerimiz düşer ve zarar ederiz.”

Bu anekdot bize, sahip olunan nesneler üzerinden statüyü görünür kılmanın, bunun için değerinden ve gereğinden fazla maddî kaynak ayırmanın âdeta kutsandığını gösteriyor.  

İmajın bu denli kutsanması nedeniyle giderek her şey doğallığını yitirip sunileşiyor. Bu sunilik o kadar baskın ki, artık gerçek, olabildiğince arka plâna itilmiş, hatta tiksinilir hâle gelmiş durumda.

İmajın bu denli kutsandığı günümüzde tüketim, insanları sahte bir hayat yaşamaya sürüklüyor. Düzenin inşâ edicileri insanları bu şekilde mutlu olacaklarına o kadar inandırmış durumda ki insanlar aksi bir eyleme girişmekten çekiniyorlar. Bu yanılsamayı aşıp doğal olana, hakikî olana yönelenler de tüketim alışkanlıklarını hemen değiştiremiyorlar. 

İmaj ve tüketimin inşâ ettiği hayat şekli çok hızlı ve çok güçlü bir kültür oluşturduğundan, bu kültüre karşı koymak, bu kültürü dönüştürmeye çalışmak çok güçtür. Çünkü sosyal hareketlilik, kitle iletişim araçları, reklâmlar ve bunun sonucunda doğan etkileşim, tüketim kültürünü o denli besliyor ki insanların çoğu bunu bile bir ihtiyaç olarak görüyor ve çarka karşı koymak bir yana, bu çarkın birer parçası hâline gelmek için fazladan çaba harcıyorlar. 

Tüketimin sürekliliğinin sağlanması için tüketici imaj, moda, statüyü gösterme gibi şeylere bağımlı hâle getirilirken, tam tersi bir propagandayla bunlara bağımlı olan insan tipi yüceltiliyor. Bu yüceltim yapılırken, değerler birer kamuflaj olarak kullanılıyor. Bu kamuflaj sayesinde insanlara bağımlı oldukları gerçeği unutturuluyor ve tam tersi yüce bir yaşamın bireyleri oldukları yanılsaması sürekli zihinlerinde tutuluyor.

Tüketim Tanrısını insanîleştirmek

Tüm bunlar ışığında en başa dönecek olursak tüketim; insanın yaşamını idame ettirmesi için gerekli olan fizyolojik ihtiyaçlarını giderme, beden, sağlık ve mülkiyet gibi güvenlik gereksinimlerini karşılama, aile, arkadaşlık, ait olma ve sevgi gibi sosyal gereksinimlerini tatmin etme, takdir edilme, beğenilme, sosyal statü gibi gereksinimlerini elde edebilme ve en nihayetinde de kendini gerçekleştirmesi için vazgeçilmez bir olgudur.

Fakat tüketim olgusu, günümüzde bunların çok ötesine geçerek tanrılaştırılmış durumda. Küresel inşâ ediciler, “Tüketim Tanrısı” (!) ile başta insanî ve vicdanî değerler olmak üzere insanı insan yapan tüm paradigmayı kendi çıkarları doğrultusunda yeniden şekillendiriyorlar. İnsanı bencil, arzularının esiri bir varlığa dönüştürüyor ve bu varlığı oluşturduğu sahte bir yüceltimle kutsuyor.  

Her geçen gün hayatın merkezine biraz daha yerleşen bu yanılsamayı tersine çevirmek ve tüketim tanrısını insanîleştirerek insanın gerçek ihtiyaçlarına hizmet eder hâle getirmek yine insanın elinde. Bunun için tek çare, ölçülü bir tüketim anlayışını inşâ etmekten, o da ölçülerle bezenmiş değerleri canlı ve diri tutmaktan geçiyor.