TÜKETİM, insan yaşamı boyunca süregelen bir davranış biçimidir. Bireyin doğumundan ölümüne kadar geçen sürede yeme, içme, barınma gibi yaşamsal faaliyetlerinin devamı gereği tüketim davranışı içinde olması son derece doğaldır. 

Bugünün koşullarına bakıldığında da tüketimden uzak kalmak hemen hemen olanaksız gibidir. Burada üzerinde durulması gereken nokta ise tüketimin günümüzdeki anlamına ilişkin değişim ve dönüşümdür. 

Tüketim temel olarak bireyin ihtiyaçları ekseninde şekillenir. Bu ihtiyaçlar, Maslow’un “İhtiyaçlar Hiyerarşisi Modeli”nde fizyolojik, güvenlik, sevgi, saygı ve kendini gerçekleştirme şeklinde sıralanır. Bu modele göre, insan ihtiyaçları beş aşamadan oluşur ve birinci aşamadaki ihtiyaç giderilmeden diğer ihtiyaçların karşılanması zordur. Maslow bu teorisinde, temel ihtiyaçlar giderildiği sürece yeni ihtiyaçların hissedilmeye başlanacağını savunur.[1] Ancak, günümüzde bu durumun aksine bazı örnekleri görmek mümkündür. Örneğin, bireyin maddî gelirinin yetersiz olmasına rağmen son model akıllı telefon satın alması, ihtiyacı olmasa da onu üst modeliyle değiştirmesi, belli başlı bazı tanınmış giyim markalarını tercih etmesi tüketimin ihtiyaç boyutu dışında farklı bir noktaya evrildiğinin sadece birkaç yansımasıdır.

Tüketim ve ihtiyaç çerçevesinde bir başka görüşten bahsetmek yerinde olacaktır. Lodziak, “İhtiyaçların Manipülasyonu” tezinde günümüz medyasının ihtiyaçlarımız üzerindeki etkisinden bahseder. Buna göre, medya ve dolayısıyla reklâmlar gerçekte ihtiyacımız olmayan şeyleri bize ihtiyaç olarak hissettirebilme gücüne sahiptir. Daha fazla ihtiyaç, daha fazla tüketim demektir ve bu durum da daha fazla çalışma ve daha fazla üretimle sonuçlanır. Bu döngüyle bir yandan tüketimi manipüle eden kapitalist sistem diğer yandan zamanı da manipüle ederek bireye çalışma dışında kendi özerkliğini oluşturmak için gerekli sürecin ortaya çıkmasını zorlaştırır. Sonuç olarak, tüketiciye dayatılan ihtiyaçlar giderek genişler, bu genişleme üretimi güçlendirir ve böylece sistemin devamlılığı sağlanır. Bu döngü aynı zamanda tüketim toplumu ve dolayısıyla tüketim kültürüne geçişin de önemli bir aşamasının gerçekleşmesine hizmet eder.[2]

Tüketim eyleminde ihtiyaçlar dışında istek kavramı da oldukça önemlidir. İhtiyaçlar sınırlı iken istekler sonsuzdur. Bir örnek vermek gerekirse tüketicinin ihtiyacı susuzluğunu gidermektir. Tüketici söz konusu ihtiyacı su, meyve suyu, soda ya da benzeri bir içecekle giderebilir. Bu eylemin gerçekleştirilmesinde bireyin eğilimleri, ilgileri, arzu ve istekleri etkili olur. İşte tüketicinin mal ve hizmetler ile arzu ve istekleri arasında kurduğu bağ, tüketim kültürünün de çıkış noktasıdır.

Tarihsel sürece bakıldığında Sanayi Devrimi sonrası yaşanan dönemde üretim merkezli yapıdan giderek tüketim merkezli bir toplum yapısına geçişin gerçekleştiği görülür. Tüketim toplumu olarak ifade edilen bu yeni yapıda tüketim artışının üretim artışını tetikleyerek toplumsal refahı artıracağı öngörülür.[3] Bu yeni yapı zaman içerisinde tüketime yüklenen bazı anlamları da dönüştürmüştür. Bugün artık tüketim salt mal ve hizmetlerin bireylerin ihtiyaçlarını karşılamasına yönelik kullanımından çıkarak imaj, statü, kimlik ve gösteriş odaklı sembol bir olgu hâlini almıştır. Tüketim anlayışında yaşanan bu değişim tüketim alışkanlıklarını da dönüştürmüş ve bu çerçevede ulaşılan boyut kültür ve tüketim kavramlarının yan yana gelmesinde en önemli unsur olmuştur.

Tüketim kültürü kavramını Odabaşı (1999), pazar dinamiklerinin egemen olduğu pazar ekonomisinin var olduğu toplumların kültürü olarak tanımlar. Kavramın ortaya çıkışı ise XVII. ve XVIII. yüzyıla kadar uzanır. Başlangıçta moda ve ev eşyalarına yönelik tüketici pazarları ile başlayan süreç büyük mağazaların pazara girişi ve kitlesel medyanın yükselişiyle devam eder.[4] Tüketim kültürünün yaygınlaşmasında küreselleşmeden medyaya, pazarlamadan reklâma birçok faktörün etkili olduğu görülür. Tüketim toplumunun kültürü olarak da ifade edilen tüketim kültürü, özellikle imajın önemli rol oynadığı bir kültür yapısıdır. Öyle ki, imajların üretimi bu kültürün en dikkat çekici özelliklerinden biridir.[5]

Tüketim kültüründe hemen her şey bir tüketim nesnesi olabilir. Bu doğrultuda bugün zaman, mekân, eğitim, sağlık, iletişim ve kültür gibi birçok farklı alan tüketimin konusunu oluşturur. Ancak günümüzde tüketim nesnelerinin bununla sınırlı olmadığı görülür. İnsan ve insan bedeni de tüketim nesneleri arasındadır. Bu noktada özellikle kadın hem tüketici hem de bir meta olarak karşımıza çıkar. 

Kadın ve tüketim noktasında araştırmalarda iki yöne vurgu yapıldığını söylemek mümkündür. Bunlardan ilki, kadının bir tüketim nesnesi hâline dönüştürülmesidir. Burada sosyal medya, reklâm ve pazarlamanın da etkisiyle çizilen belli bir kadın imajı üzerinden hareket edilir. Zayıflama reçetelerinden doğal bakım ürünlerine, kozmetik önerilerinden estetik cerrahiye kadar birçok gelişme bugün ideal bedendeki kadın imajını gerçekleştirmeye yönelik hizmet eder. Bu doğrultuda kozmetik sektörünün ulaştığı boyut ise oldukça çarpıcı bir örnek olarak yer alır. İstatistikler 2023 yılında 295,95 milyar ABD doları olarak gerçekleşen küresel kozmetik pazar büyüklüğünün yıllık yüzde 6,1’lik büyüme oranıyla 2024 yılında 312,33 milyar ABD doları olarak beklenirken, 2030 yılında 445,98 milyar ABD doları seviyesine ulaşacağını öngörür. 

Araştırmalarda yapılan ikinci vurgu ise, kadının tüketici olarak sistemdeki varlığıdır. Kadın ve tüketim konusunda genel kanı kadının erkek tüketicilere oranla tüketim eğilimlerinin daha fazla olduğu yönündedir. Bu nedenle kadınların tüketim alışkanlıklarının anlaşılması, işletme ve markaların pazar başarısında önemli bir faktör olarak kabul edilir. Bunun yanı sıra kadın tüketicilerin genel olarak ailede çocuk bakımı ve eğitimi ile sağlık ve temizlik gibi konularda da sorumlu görülmesi, kadın ve tüketim boyutunu genişleten bir unsurdur. Bu nedenle birçok sektör kadın seçimleri üzerine ayrıca odaklanır ve bu doğrultuda pazar araştırmalarını gerçekleştirir. Kadınların tüketime katılmaları noktasında önemli bir etken, kendi hayatları üzerinde sağladıkları güç ve kontroldür. Eğitim, gelir, medenî durum ve sağlık durumu gibi birçok değişken bu katılımda etkili olur. Gerek maddî gerek manevî olanaklar dahilinde bu kontrolün güçlendirilmesi ise bugün birçok devletin kadına ilişkin eylem planları arasında yer alır. 

Sonuç olarak tüketim, insan için kaçınılmaz bir olgudur. İnsan, varlığını devam ettirmek için tüketmek zorundadır. Fizyolojik ihtiyaçlardan giyinmeye, barınmadan güvenliğe kadar birçok farklı alanda tüketime ihtiyaç vardır. Ancak bugün geldiğimiz noktada tüketim daha karmaşık bir süreç hâlini almıştır. Tüketim artık yalnızca bir ihtiyaç giderme eylemi olmanın yanında bir haz ve mutluluk elde etme aracına dönüşmüştür. Dolayısıyla iktisadî bir davranış olmaktan çıkarak, kimlik, statü, prestij, imaj gibi sosyal ve psikolojik süreçlerle ilintili bir davranış hâlini almıştır. Tüketim eylemine yüklenen anlamlar zaman içerisinde tüketim toplumu olgusunu meydana getirmiş, bu da tüketim kültürü kavramının doğmasında etkili olmuştur. Hemen her şeyin tüketimin konusu olabildiği bu kültür yapısında insan da bir tüketim nesnesi olarak yerini alır. Bu noktada özellikle kadınların konumu oldukça önemlidir. Kadın bir yandan tüketici sıfatıyla diğer yandan kendisi bir tüketim nesnesi olarak işletme ve markaların pazar başarısını etkiler. Bu doğrultuda sistemin idealize ettiği modern kadın figürüne ulaşabilmek, kadın için önemli bir başarı ölçütü olarak toplumda kabul görür. Bu durumun tersi ise başarısızlık, yetersizlik ya da iradesizlik şeklinde değerlendirilir. Burada kadının başarıyı ve dolayısıyla yaşamında elde etmeyi arzuladığı değeri tüketim olgusundan ayırması oldukça önem taşımaktadır. Çünkü asıl başarı kişinin herhangi bir maddî olgu, nesne ya da durumdan bağımsız olarak öz değerinin farkına varmasıdır.