
TÜKETİCİ davranışları günümüzde pazarlama dünyasına yön veren en önemli konuların başında yer alır. Gerek marka tercihleri gerek kalite algılarıyla ürün ve hizmet sektörünü etkileyen tüketici davranışlarının iyi analiz edilmesi, markaların pazarda güçlenmesine katkı sunan bir unsurdur. Bunun yanında tüketici davranışlarının doğru anlaşılması ve buna uygun pazarlama stratejilerinin belirlenmesi, hem marka imajını hem kârlılığı olumlu etkileyerek markaların kısa ve uzun vadeli hedeflerine ulaşmasında fayda sağlar.
Tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyen birçok faktörden bahsedilebilir. Bu faktörleri temel olarak sosyal, psikolojik, kültürel ve kişisel faktörler olarak dört ana başlık altında incelemek mümkündür.
Sosyal faktörler referans grupları, roller, aile ve statü olarak sıralanırken, kültürel faktörler kültür, alt kültür ve sosyal sınıf unsurlarını kapsar. Kişisel faktörler ise yaş, cinsiyet, gelir, meslek gibi demografik unsurlar ile yaşam tarzı ve kişilik gibi özelliklerdir. Tüketici davranışını etkileyen bir diğer önemli unsur psikolojik faktörlerdir. Kişinin motivasyon, algılama ve öğrenme gibi özellikleri ile inanç ve tutumları bu faktörler arasında yer alır.[1]Bahsi geçen faktörlerin yanı sıra günümüz tüketicisinin satın alma kararlarında etkili olan farklı unsurlar da bulunur. Psiko-sosyal bir eğilim olarak etnosentrizm de bu faktörlerden biridir.
Etnosentrizm en yalın hâliyle bireylerin kendi ülkelerine karşı yanlı bir tutum sergilemeleri durumudur. Tüketici davranışları perspektifinde bu durum tüketicilerin yerli ürünleri tercih etmesi olarak pazara yansır. Bakıldığında küresel ekonomi şartlarında ulusal ürünlerin korunmasına katkı sunan etnosentrizm, bir yönüyle de uluslararası pazarlarda rekabet eden şirketler için psikolojik bir bariyer oluşturur. Bu bağlamda tüketicilerin yerli ürün tercihini etkileyen faktörlerin ortaya konması gerek akademik gerek uygulayıcılar için önemli bir araştırma konusu olarak yer alır.
Tüketici etnosentrizmi ifadesi ilk defa literatürde Shimp (1984) tarafından kullanılmıştır. Shimp’e göre tüketici etnosentrizmi bireyin kendi ülkesine ait ürünlerin üstünlüğüne dair sahip olduğu inançlardır.[2] Bu inançlar en başta bireyin ülkesine duyduğu sevgi ve ilgiden beslenir. Yabancı ürünlerin yerli üretim üzerindeki negatif etkileri de bu inancı besleyen bir diğer unsurdur. Etnosentrik eğilim tüketiciler arasında aynı zamanda bir ahlâkî durum olarak da nitelendirilir. Buna göre yabancı ürünlerin satın alınması ahlâkî ve vatansever düzeyde doğru bir davranış olarak kabul görmez.[3]
Konuya ilişkin yapılan araştırmalar, tüketicilerin yerli veya yabancı ürünleri satın alma noktasında farklı değerlendirmelere sahip olduğunu gösterir. Örneğin yabancı ürünler tüketici tarafından bir statü sembolü olarak değerlendirilerek tercih edilebilir. Yine, yabancı hayranlığının da bu tercihlerde etkisi olduğunu söylemek mümkündür.
Bir diğer ayırıcı nokta ise kalitedir. Tüketici, yabancı ürünlerin kalitesine güveniyorsa ya da güvenmiyorsa bu durum tercihlerinde etkili olur. Bazı tüketiciler ise yerli ürünlere karşı pozitif bir bakış açısına sahiptir ve yabancı ürünlerin satın alınmasını doğru bulmamaktadır. Etnosentrik eğilim olarak değerlendirilen bu durum millî markalar açısından bir rekabet avantajı oluşturur. Bu sayede ülke ekonomisi, refah ve istihdama yönelik olumlu katkılar gerçekleşir.
Tüketici etnosentrizmini açıklamada çeşitli sosyo-psikolojik unsurlardan bahsedilir. Bu unsurlar temel olarak yabancı kültürlere açık olma, vatanseverlik, muhafazakârlık ve bireycilik-toplulukçuluk gibi öncüller olarak sıralanır.[4] Bunun yanı sıra yabancı düşmanlığı, dindarlık, milliyetçilik gibi öğeler de diğer sosyo-psikolojik unsurlar olarak dikkat çeker. Araştırmalar yabancı kültürlere açıklığın etnosentrik eğilimi düşürdüğünü göstermiştir. Tüketicinin kendi dışındaki kültürlerle etkileşim sağlamaya yönelik olumlu tutumundaki artış nispetince etnosentrik eğiliminde azalma gözlenebilir. Diğer taraftan vatanseverlik, milliyetçilik, muhafazakârlık ve düşmanlık gibi duygular etnosentrik eğilimi besleyen öğeler olarak yer alır. Tüketicinin kendi ülkesini diğer ülkelerden üstün görmesi, ülkesine olan bağlılığı, onu koruma içgüdüsü ve kendi çıkarları yerine ülke çıkarlarını önde tutması bu noktada belirleyicidir. Yine, tüketici düşmanlığı olarak literatürde geçen herhangi bir ülkenin politik, ekonomik ya da sosyal gerekçelerle ürün ve hizmetlerine karşı bir tutum sergilenmesi durumu da tüketici etnosentrizmini destekleyen önemli bir öncüldür.
Günümüzde ulusal ve uluslararası pazarlarda yerli ürünlerin millî duygularla tercih edilmesi kadar yabancı ürünlere yönelik olumlu değer yargıları da oldukça yaygındır. Etnosentrik eğilimin zıddı olarak literatürde “xenocentrism” şeklinde ifade edilen yabancı hayranlığı olgusu bu noktada dikkat çekicidir.[5] Bu olgu yabancı kültür öğelerine beslenen hayranlıkla beraber kendi kültürünü aşağı görme durumunu ifade eder. Buna göre yabancı hayranlığı ile hareket eden tüketiciler hayranı olduğu kültürün ürünlerini, fikirlerini, tarzını, geleneklerini, vs. kendi yerli ürünlerine tercih eder. Bugün özellikle akıllı telefon, tablet ve bilgisayar gibi teknoloji ürünlerinde yabancı markaların birer statü sembolü haline gelmesi bunun bir örneği olarak sayılabilir.
Sonuçları açısından değerlendirildiğinde etnosentrizmin bugün tüketici davranışlarını etkileyen önemli bir eğilim olarak öne çıktığını ifade etmek mümkündür. Özellikle ülke ekonomisine yönelik bir tehdit algısında tüketiciler yabancı ürün ve hizmetlere karşı olumsuz duygular geliştirebilmektedir. Bunun bir sonucu olarak satın alma hareketlerinde yerli ürün tercihlerinin öne çıktığı görülür. Diğer yandan etnosentrik eğilimle birlikte ülke orjinine bağlı olarak yabancı ürünlerde algılanan kalitenin de düşük olma ihtimalinde artış görülebilir. Etnosentrik tüketici kendi ülkesinin ürününü yüksek kalite olarak değerlendirerek satın almayı bu yönde gerçekleştirebilmektedir.
Sözün özü şu ki, etnosentrik eğilim yerli unsurları destekleyici bir değer yargısı oluşturması nedeniyle millî perspektiften olumlu sonuçlar ortaya koyabilen bir duygudur. Özellikle millî markalaşma yolunda tüketiciler nezdinde önemli oranda bir farkındalık düzeyi geliştirebilmektedir. Pazara hâkim yabancı ve küresel şirketlere karşı bir varlık mücadelesi içerisinde olan yerli işletmelerin korunması, gelişmesi ve pazar payını yükseltmesinde etkili bir enstrünmandır. Dolayısıyla etnosentrizmle birlikte tüketici tercihlerinin yerli olandan yana şekillenmesi konusunda atılacak adımlar millî ekonomik fayda açısından oldukça önemlidir.
[1] İslamoğlu, A. ve Altunışık, R. (2013). Tüketici Davranışları. İstanbul: Beta.
[2] Shimp, T.A. (1984). Consumer Ethnocentrism- The Concept and a Preliminary Empirical-Test. Advances In Consumer Research, 11: 285-90.
[3] Shimp, T.A. ve Sharma, S. (1987). Consumer Ethnocentrism: Construction and Validation of the CETSCALE, Journal of Marketing Research, 24, August: 280-289
[4] Sharma, S., Shimp, T. A ve Shin, J. (1995). Consumer Ethnocentrism: A Test of Antecedents and Moderators, Journal of the Academy of Marketing Science, 23(1): 26–37.
[5] Balabanis, G. ve Diamantopoulos, A. (2016). Consumer Xenocentrism as Determinant of Foreign Product Preference: A System Justification Perspective. Journal of International Marketing, 24(3): 58–77.