“ÇOCUKLARI ürkütülmüş bir dünyanın denizi mavi olsa ne yazar, olmasa ne?” diyor ya hani Zarifoğlu[i], dünyamız öyle acı günlerden geçiyor.

Gelen her kötü haber içimizi acıtıyor, ruhumuzu kanatıyor ve bizi tarifsiz bir hüzünle baş başa bırakıyor. Ne yazık ki bugün herkesin gözü önünde sistematik bir zulüm yaşanıyor. İnsanlık vicdanını derinden yaralayan bu acımasız girişim ve saldırılar karşısında duyarlı hareket etmek ve bir tepki oluşturmak artık zarurî hâle gelmiş durumda. Bu noktada farklı yöntemler olmakla birlikte özellikle tüketici boykotlarının gerek oluşumu, gerek etki boyutu açısından değerlendirildiğinde öne çıkan bir protesto aracı olarak dikkat çektiğini söylemek mümkün.

Tüketici boykotları temel olarak tüketicilerin çeşitli nedenlerle bir ürün ve/veya hizmet satın alımını bırakmasını ifade eden bir eylemi tanımlıyor. Bu davranış kimi zaman bir marka, kimi zaman bir örgüt, işletme ya da ülkeye yönelik gerçekleşiyor.

Tüketicileri boykot davranışına yönelten nedenlerin başında politik, çevresel, toplumsal ve etik konular geliyor. Tüketiciler, gösterdikleri tepkisel davranışlar aracılığıyla işletmelere ya da topluma belli bir mesaj vermeyi amaçlıyor. Bu mesajlar bir çeşit destek ya da cezalandırma yöntemi olarak işletme faaliyetlerini düzenleyici ve denetleyici bir işlev görüyor. Günümüzde dijital ortam ve sosyal medyanın da etkisiyle kısa bir sürede kitlesel düzeye ulaşma imkânına sahip olan boykot davranışı, işletme politikalarının yönünün belirlenmesinde son derece etkili bir hareket olarak değerlendiriliyor.

“Boykot” kavramı, Türk Dil Kurumu (TDK) sözlüğüne göre “bir işi ya da davranışı yapmama kararı alma” ya da “bir kimse, bir topluluk veya bir ülkeyle amaca ulaşmak için her türlü ilişkiyi kesme” anlamına geliyor.[ii] Geniş bir tanımla ise, “alıcıyla ilgili bir problemi ve bu problemin ortaya çıkmasına sebep oluşturan firmayı etkileme çabası olarak bir ürünün satın alınmasına engel teşkil eden tüketici hâkimiyetinin toplu bir uygulaması” şeklinde ifade ediliyor.[iii]

Tarihsel süreçte bakıldığında dönem dönem birçok işletmenin ya da markanın farklı nedenlerle boykotlarla karşı karşıya kaldığı görülüyor. Ülkemiz açısından kayda geçen ilk boykot, 1908 yılında gerçekleşen “Osmanlı Fes Boykotu”. Bu boykot Avusturya ve Bulgaristan’a uygulanmış ve Avusturya’nın Bosna-Hersek’i egemenliği altına alması ve Bulgaristan’ın bağımsızlığını ilân etmesi süreçleri sonrası halk nezdinde bu ülkelerden gelen ürünlere uygulanan bir boykot olma özelliğine sahip.[iv] 

Daha güncel bir örnek ise 2005 yılında gerçekleşen Danone boykotu. Burada, markaya ait bir süt ürünü olan Danino’nun içeriğindeki bir madde dolayısıyla çocuklarda zekâ geriliğine neden olduğu yönünde paylaşılan bir yazının kısa bir süre içerisinde 6,5 milyon kişiye ulaşması marka açısından önemli bir krize neden oluyor. Ve sonuç olarak uygulanan boykot nedeniyle ilgili ürünün kategori satışlarında yüzde 26’lık bir gerileme ve bu gerilemeyle birlikte süt alımlarında 15 milyon litrelik bir daralma yaşandığı kaydediliyor.[v]

Tüketici boykotu, tüketicilerin herhangi bir problem karşısında, bu problemin çözümüne yönelik işletme ya da markayı etkileme amacıyla ortaya konan bir çabanın ürünü. Günümüz tüketicisinin özellikle ürün ve hizmetle ilgili memnun kalmadığı bir durum oluştuğunda ürün ve hizmet satın alımını durdurarak bu duruma tepki gösterdiği görülüyor. Bu tepki kimi zaman sessiz bir biçimde olurken, kimi zamansa o ürünü satın almamak ve alternatif bir markaya yönelmek şeklinde gerçekleşiyor.

Tüketicilerin boykot davranışını gerçekleştirmesinin altında yatan birçok neden bulunuyor. Burada ekonomik nedenlerin başı çektiğini söylemek mümkün. Ekonomik açıdan ürün veya hizmet fiyatlarının yüksek olması genel boykot nedenleri arasında yer alıyor. Ancak bunun yanında boykot davranışını tetikleyen sosyal ve politik nedenler de bulunmakta. Bu noktada boykotun asıl hedefini işletmelerden ziyade işletmelerin ilişkili olduğu topluluk, menşei ülke, yer ya da bölgeye bir tepki verme fikri oluşturuyor.

Boykot davranışına neden olan bir diğer olgu ise etnosentrizm. Buna göre tüketiciler yabancı ülke ürünlerini satın almanın doğru olmadığını düşünüyor ve alternatif yerli ürünleri tercih ediyor. Yine, tüketicilerin ürün ve hizmetlerde çevresel ve sosyal hassasiyetlerin dışında hareket eden işletme ve markaları satın almaktan kaçınması da bir başka cezalandırma yöntemi olarak dikkat çekiyor.

Tüketici boykotları bugünün dünyasında işletme-tüketici ilişkisi açısından öne çıkan konulardan biri. Bunun başat nedenini günümüzde artık dijitalleşme, sosyal ağlar ve iletişim teknolojilerinde yaşanan gelişmelerle birlikte, bilginin kitleler arasında son derece hızlı bir şekilde yayılım göstermesi gerçeği oluşturuyor. İşletme açısından bu durum hem olumlu, hem olumsuz taraflar içermekte. Olumlu taraftan bakıldığında, işletmenin ürün ve/veya hizmetlerine ilişkin fiyat, kalite, sürdürülebilirlik çabaları, sosyal farkındalıklar ve bunun gibi birçok uygulamada takındığı yapıcı tavır, tüketicinin hızlı bir şekilde dikkatini çekerek satın alma tercihlerini işletme ürünlerine yönlendiriyor. Ancak diğer taraftan söz konusu durumlara ilişkin işletme ya da markanın sergilediği etik dışı herhangi bir tavır da tüketicinin aynı şekilde gündemine hızlı bir şekilde giriyor ve kolektif bir harekete dönüştüğünde de işletme ya da markayı bir kriz süreciyle baş başa bırakıyor.

Tüketici boykotlarını etkili kılan en önemli faktörlerden biri, katılım düzeyinin yoğunluğu. Katılım düzeyinin yoğun olduğu ve belli bir süre devam ettiği boykotlar işletme ya da markanın ilgili konuya yönelik karar ve davranışlarını yeniden gözden geçirmesini sağlayabiliyor. Boykotun kitlesel boyutta bir etkiye ulaşması, başarısının olmazsa olmazı. Sosyal ağlar bu anlamda tüketici boykotları açısından oldukça kritik mecralar olarak yer alıyor. Ağlar aracılığıyla yapılan duyurular, paylaşımlar, yorumlar ve beğeniler işletme ya da markanın satışlarını bir anda olumsuz etkileyebiliyor.

Boykotların başarıya ulaşmasında önemli bir diğer faktör ise boykotun belli bir oranda süreklilik ve kararlılık arz etmesi. Bir boykotun işletme ya da markanın dikkatini çekebilmesi için yeterince bir süre medyada yer bulması gerekiyor. Belli bir zamana yayılan boykot, ilgili kurumları bu noktada bir çözüm geliştirmeye ve geri adım atmaya zorluyor. Bunun nedeni, işletmenin kârlılığının devamı için bu durumun sürdürülebilir olmaması.

Sonuç olarak bakıldığında, tüketici boykotu bugün “Ben buradan ne yapabilirim ki?” sorusunun en uygulanabilir ve en etkili yanıtlarından biri şeklinde kabul ediliyor. Bir tüketici olarak, bir insan olarak, bir anne, bir baba olarak yaşanan insanlık dramına kayıtsız kalmamak adına az ya da çok demeden bir şeyler yapmak gerekiyor. Minik bir çocuğun sessiz çığlığını duymak, duyurmak, duymayanlara ulaşmak ve en azından bu haksız duruma ses çıkarmayan ya da açıktan destek veren işletme, marka ya da kuruluşlara bu noktada bir tepki oluşturmak son derece önem arz ediyor.