ÖNCELİKLE kendi merakımı
gidermek adına yapmış bulunduğum araştırmalarım neticesinde farklı kaynaklardan
edinmiş olduğum, dünyada ve ülkemizde reklâmın gelişimiyle ilgili birkaç
paragraf paylaşarak başlamak isterim.
İnsanlar
arasında alışverişin başlamasıyla reklâmcılığın da başladığı söylenebilir.
Reklâmın geçmişi pazarlamadan çok daha eskiye dayanmaktadır. Pazarlamanın
Sanayi Devrimi ile birlikte ortaya çıktığı söylenirken, Eski Mısır, Yunan ve
Roma dönemine ait kalıntılar tam olarak bugünkü anlamıyla olmasa da reklâm
unsurlarını içeren bulguları içermektedir. Eski Mısır’da kaçan bir esiri bulup
getirene “mükâfat vaatlerinin” yazılı olduğu papirüsler, esirlerin fiyat ve
özelliklerinin kazınmış olduğu duvarlar ve yine Yunan ve Roma şehirlerinde
meydan ve köşe başlarındaki taşlar üzerinde çeşitli malların, sirklerin,
gladyatör yarışmalarının ilânları bunlardan birkaçıdır (Ünsal, 1984).
Bu
gelişme, reklâmın kitlesel bir boyut içinde etki ve yönlendirme gücüne sahip
olmasına neden olmuştur.
Avrupa’daki
durum açısından bakıldığında, ilk el ilânı 1453’te İngiltere’de, ilk gazete
reklâmı ise 1525’te Almanya’da yayımlanmıştır (Avşar, 2004). Çağımızın en önemli
iletişim aracı olan TV reklâmı ise 1941 yılının Temmuz ayında, New York’ta
yayın yapan WNBT televizyonunda yayınlanan “Bulova Saatleri” reklâmıdır.
Avrupa’da ise 1954 yılında Monoco televizyonu ilk reklâmları yayınlamaya
başlamıştır (İşmen, 2003).
Ülkemizde
reklâmın gelişimine baktığımızda, pazarlama ve reklâmcılık sektörlerinin dünya
çapında gösterdikleri gelişme ve iletişim olanaklarının artması ve
küreselleşmenin etkisiyle Türkiye’yi de çok kısa bir sürede etkilemiştir.
Ülkemize geç gelen matbaa sonucu 19’uncu yüzyıl ortalarında ilk basılı reklâm
örnekleri 1842 Ceride-i Havadis ile 1864 Tercüman-ı Ahval gazetelerinde yer
almaktadır. Yine önceki dönemlerde çığırtkanlar ve tellâllar vasıtasıyla
yapılan reklâm çalışmaları, reklâmcılığın sadece göze değil, kulağa hitap eden
tarzının eskilerden beri var olduğunu da göstermektedir. Reklâmların bu sesli
hâli ise radyo reklâmcılığının ilkel bir örneği olarak kabul edilmektedir
(Seymenoğlu, 2009).
Yazılı
basın reklâmlarını 1951’de yapılan düzenleme ile radyo reklâmları izlemiş, 1972
yılında ise TRT, ticarî reklâm yayınına başlamıştır. Özel televizyonların
açılması ile görsel ve işitsel iletişim teknolojilerinde kaydedilen çok yönlü
ilerlemeler neticesinde günümüz olanaklarına ulaşan reklâm sektörü, hem üretici,
hem de tüketici açısından önemli bir hizmet pazarı hâline gelmiştir. Reklâm
sektöründeki kurumsallaşmanın ilk adımı, 1984’te Reklâmcılık Derneği’nin
kurulmasıdır.
1995
yıllından itibaren büyük firmalar interneti iletişim aracı olarak dikkate
almaya ve kullanmaya başlamışlar, 2003 yılı başlarından itibaren reklâmcılıkta
internet kullanımı, reklâm verenlerce tercih edilen bir ortam hâline gelmiştir
(Gün, 1999). Özellikle reklâmcılık alanında internetin kullanılmaya
başlanmasıyla reklâmcılık hareketlerinin evrensel boyutlara taşındığı
söylenebilir.
Yıl
2018… Artık iletişim alanı her geçen gün bir adım daha genişleyerek, tıpkı
uçsuz bucaksız bir deniz misâli çok çeşitli kitle iletişim araçlarından
oluşmaktadır. Buradan yola çıkarak, bu medya araçlarıyla çok geniş kitlelere
ulaşabilmek ve bunları etkilemek mümkün hâle gelmiştir. Her geçen gün hem sayıca
artarak, hem de genişletilmiş içeriklerle sık biçimde karşılaştığımız reklâmlar,
hayatımızın bir parçası hâline gelmiştir. Reklâm şirketleri, öncelikle en yaygın
medya türlerinden biri olan, aynı zamanda evlerde, girdiğimiz her odada, sadece
bir açma kapama tuşu uzaklığında bulunan televizyona odaklanmıştır.
Televizyonu
izlediğimiz süre zarfında her yaş grubuna yönelik reklâmlarla karşı karşıya
kalıyoruz. Bununla birlikte reklâmcılar, geleceğin tüketicileri konumunda
bulunan ve aynı zamanda erken yaşlarda marka tercihleri oluşan çocukları hedef
kitle olarak ilk sıraya koymaktadırlar. Gerek görsel, gerek işitsel aracılar vasıtasıyla
çocuklarda satın alma davranışını oluşturabilmek adına, çocukları hem zihinsel,
hem de psikolojik açıdan etkileyerek ve yönlendirerek etki altına almaktadırlar.
Yapılan araştırmalarda, marka tercihlerinde çocuklar, en çok reklâmlardan etkilenerek
(yüzde 66 oranında) kendi markalarını kendileri seçmektedirler. Erken yaşlarda,
henüz konuşamayan ve okuma yazma bilmeyen çocukların, ürünlerin görsel ve
işitsel özelliklerinden markaları tanıyarak bu doğrultuda tercih yaptıkları
aşikârdır.
Çocuk
ve reklâm
Henüz yedi yaşındaki ikiz yeğenlerimle markete gittiğimde tanık olduğum manzara, hemen hemen tüm ürünler konusunda fikir sahibi olmalarıydı. Dikkatimi çeken, bildikleri ürünlerin kendi yaşlarına uygunluğundan çok daha ötesi, diğer ürünlere reklâmlardan kulaklarında kalan izler sayesinde yabancı olmamalarıydı. Bir taraftan şaşırdım, diğer taraftan da reklâmların ne derece etkili olduğuna bir kez daha şahit oldum. Reklâmların en çok akılda kalıcılığını sağlayan cıngıllar sayesinde, sapsarı civcivlerin taşıdığı şampuanı, yine bilinen Rus şarkısı “Kalinka” sayesinde büyük küçük herkesin diline dolanan kremin ismini, “Büyüdüm Büyüdüm” şarkısıyla içilen sütleri çocuklar nasıl bilmesin? Anadolu’daki küçücük bir köyde yaşayan, büyük hayâllerini gerçekleştirmeye çalışan dört çocuğa imkân sağlayan havayolunu nasıl unutsun ki çocuklar? Çünkü verilen mesaj umut doluydu. Eğer çok istersek tüm hayâllerin gerçekleşebileceğini gözler önüne sermekteydi. İşte tam da bu yüzden takdir ediyorum reklâmları!
Çocuklar
gerek kendilerine yönelik ürün reklâmlarında, gerekse biz ailelerinin
tüketimine yönelik ürünlerin reklâmlarında, aktarılan mesajların ifadelerinden
ve görüntülerinden doğrudan etkilenmektedir. Televizyon reklâmları ile sık
karşılaşan çocuklar için reklâmlar birinci bilgi kaynağı olmaktadır.
Markaların
kitle iletişim araçlarında görsel veya sesli olarak sıklıkla tekrar edilen ilgi
çekici reklâmlar nedeniyle çocukların çoğu zaman ürün tercihlerini marka ile
belirlemelerine neden olmaktadır. Kendilerinin, hatta çerçeveyi daha da
büyütüyorum, ailelerinin satın alma davranışını belirlemede aktif rol
almaktadırlar. Reklâmları yapılan gıda ürünlerinden, oyuncaklardan veya çizgi
film karakterlerinin işlendiği tüm ürünlerden hangimiz almadık ki? Ya da evlerimizdeki
televizyonu satın alırken çocuklarımızın taleplerini göz önünde bulundurmadık
mı?
İngiltere’de
yapılan bir araştırmaya göre, bir çocuk 18 yaşına gelene kadar yaklaşık 140 bin
televizyon reklâmı seyretmektedir. Beş ilâ altı yaşındaki çocukların yüzde 60’ı,
okuma yazma bilmedikleri hâlde bir meyve suyunu, markasını söyleyerek ve bu
marka üzerinde ısrar ederek istemektedir. ABD’de NBC tarafından yapılan bir
araştırmada, televizyonda reklâmı yapılan bir malın çocuklar tarafından sadece
tanınmakla kalmayıp aynı zamanda istenildiği de saptanmıştır. Yine aynı
araştırma kapsamında her 5 anneden 3’ünün, çocuklarının isteğini karşılamak
amacıyla kullandıkları markalardan vazgeçerek reklâmı yapılan markayı satın
almak durumunda kaldıkları belirlenmiştir. Okula giden çocukların reklâmda
söylenenlerin doğru olduğunu kabul etme oranı yüzde 43, gösterilenlerin gerçeğe
uygun olduğu düşüncesini taşıyanların oranı yüzde 58, bütün reklâmları
sorgulamadan kabul edenlerin oranı ise yüzde 20-22 arasındadır.
Çocukların
yaşları ilerledikçe reklâmlarda söylenen ve gösterilenlere inanma oranları
giderek azalmaktadır. Ancak bu, reklâm ve program ayrımının sağlanmasıyla
gerçekleşmeye başlamaktadır. Bu ayrımı yapabilme yaşı Türkiye’de ortalama 9’dur
(Elden ve Ulukök, 2006).
Paragraf
sonuna nokta koyarak çocuklarla (ki benim çocuklarımın biri üniversite üçüncü
sınıf, diğeri lise ikinci sınıf öğrencisi) alışveriş merkezine gittiğimizde, çoğunluğunu
çeşitli yaş gruplarından çocukların oluşturduğu bir insan seliyle karşılaştık.
Benim açımdan süper oldu! “Neden?” diye sorarsanız, çeşitli yaş gruplarından birçok
çocuğu, yazdığım yazıyla alâkalı gözlemleme fırsatı yakalama imkânı bulduğumu
söyleyebilirim. “Televizyon reklâmlarının çocukları ne kadar etkilediği
noktasında yazdıklarımda abartı var mı?” diye kendimi sınavdan geçirdiğimde,
eksikliklerle dahi karşılaştım.
Çocuklarla
“Ne yiyelim?” diye etrafımıza bakınırken, çocukların yemek istediği yemeğin
markasını ve mönünün ismini reklâmlarda telâffuz edilen sloganla birlikte
söyleyerek, konuşmaya başlamayan çocukların işaret ederek veya önüne gidip
durarak annelerine gösterdiklerini, hatta ebeveynlerine “İyi! Hadi biz de ondan
yiyelim o zaman” dedirttiklerini işittiğimi altını çizerek ifade etmek istiyorum.
Çocuklara
neyi nasıl veriyorsak, öyle öğreniyorlardı
"Ancak
tehlikeli bir durum var!" diyor Martin Lindstrom, "20-30 yıl sonra
ulaşabildiklerinden çok daha fazlasını bekleyen ve büyük olasılıkla üzüntülü
olan bir nesil göreceğiz. Çünkü isteklerine ulaşmak için çalışmaya alışkın
değiller".
Sonuç
olarak, televizyon reklâmları, ürünler hakkında çocuk tüketiciler için dış
dünyaya açılan bir kapı olup, çocukları bilgilendirdiğini, çocuğun tüketici
olarak gelişiminde yararlı bir rol oynadığını göz ardı etmemizin çok doğru bir
yaklaşım olmadığını düşünmüyor değilim. Bunun yanında, gereksiz ve abartılı
tüketime teşvik ederek sağlık, kültür, beslenme ve ahlâk değerleri açısından da
olumsuz etkiler bulunabilmektedir. Bu konuda reklâmcılara düşen, çocuklara
yönelik reklâmları etik çerçeveler etrafında hazırlamak ve sunmaktır. Devletinse
yapması gereken, bu çerçeveler etrafında reklâmları daha sıkı denetlemek,
çocukların reklâmlardan zarar görmelerini en aza indirecek tedbirleri almaktır.
Ünsal, Y; Bilimsel Reklâm ve Pazarlamadaki
Yeri. İstanbul: Bilim Kitabevi, s:218, (1984).
İşmen, K; Bazen Öyle Bir Ajans Düşlüyorum
ki! Reklâm Halkla İlişkiler ve Ötesi. İstanbul: Mediacat Yayınları, (2003).
Seymenoğlu, Y; Televizyon reklâmlarında
iknanın belirleyicileri “animasyon karakter kullanımının tüketicilerin ikna
sürecine etkisinin belirlenmesine yönelik bir araştırma.” Yayımlanmamış Yüksek
Lisans Tezi, Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir, (2009).
Gün, F; Bütünleşik Pazarlama İletişiminde
Elektronik Reklâmcılık ve Uygulamaları. (1999).
Elden, Müge ve Ulukök, Özkan; “Çocuklara
Yönelik Reklâmlarda Denetim ve Etik” Küresel iletişim dergisi, Sayı 2, s: 2-8,
(2006).