BUGÜN, pasta ve börek
yapmak için mutfakta vakit geçirmek istediğim günlerden biri… Yapmak istiyorum istemesine
de, dolabı açtığımda gördüğüm manzara, maalesef süt kalmadığını gösteriyordu.
Yılmadan,
hemen üzerimi giyinerek en yakın markete gidiyorum. E markete geldim, ya şimdi?
İçimde her zamanki sıkıntıyı hissederek, “En az on beş markanın arasından seçim
yapman gerekiyor” dedim kendi kendime. Her birinde farklı indirim ve
kampanyalarla sanki “Beni al! Beni al” diye göz kırpıyorlardı. Bu ürünlerin
fiyatları aşağı yukarı aynı olmasa diyeceğim ki, “Fiyatı uygun olanı alıp
çıkayım”. Belki kolay seçeneklerden biri… Onu da yapamıyorum. Sütlerin
bulunduğu rafın önünde kalış sürem arttıkça, “markalar” arasında sıkışıp
kalmaktan kendimi kurtarmak adına sonunda sadâkât göstererek diğer kampanyalara
gözümü kapatıp bildik olanı alarak çıkıyorum.
Bugün
milyonlarca tüketici tıpkı yaşadığım senaryolarla karşı karşıya. Onlarca kanaldan
üzerimize bilgi yağarken “marka” dediğimiz kelime âdeta çığırtkanlık
yapmaktadır. Bu yaşanmışlıktan yola çıkarak başlangıç yapmak istedim “marka”
yolculuğuna. Zaten “marka yaratmak” denilen iş, aslında değer katarak öykünüzü
yazma işidir.
Farklı
literatür taramalarından sonra varmış olduğum ortak sonuca göre markayı, “Belirli
satıcı veya satıcı grupların ürün ve hizmetlerini tanımlamak ve bunları
rakiplerinden farklılaştırmak adına kullanmış olduğu sembol, terim, isim,
tasarım, işaret ya da bunlardan oluşan kombinasyonlara verilen isimdir”
şeklinde tanımlayabiriz. “Neden marka?” diye sorduğumuzda ise, “bir ürüne
(mal-hizmet) kimlik kazandırmak, ürünü rakiplerinden farklılaştırmak, özdeş
ürünler ortaya koyan rakip firmalara karşı müşterileri ve işletmeyi korumak,
ürünler-firma-semboller-duygular-algılar arasında bir ilişki yaratmak ve (bana
göre en önemlisi) müşteri sadâkâtini sağlamak adına” marka kelimesinin altını
çiziyorum.
Müşteri
sadâkâti, markalar için günümüzde, geçmişte olduğundan çok daha yaşamsal bir
kavram hâline gelmiştir. Bunun nedeni, markaya sadâkâti arzulanan günümüz
müşterilerinin çok zor kazanılmaları, ancak çok kolay kaybedilebilmeleridir.
Markalar bugün, artan satış başarısı ve kârlılıklarının göstergesinin esas
mihenk taşının “müşteri sadâkâti” olduğunu fark etmektedirler. Bu anlamda
müşteri sadâkâtini sadece istemek yeterli değildir. Bu yönde emek harcamaları
ve bu kavrama odaklanarak faaliyet göstermeleri gerekmektedir. Günümüzde
müşterilerin markalara uyma zorunlulukları yoktur, markaların müşterilerine
uyma zorunlulukları vardır.
Serbest
meslek sahibi bir babanın kızıyım. Babamın gömlek üretimi yaparak ürettiği
gömlekleri müşterileri için vazgeçilmez kılmak adına yıllarını ortaya koyuşuna
bizzat şahit olmuşumdur. Kolay değildir müşteriyi kazanmak, onları uzun süre
işletmede tutarak sâdıkâne ilişkiler oluşturmak. Zaman zaman okul çıkışında
babamın yanına giderdim. Doğrusunu söylemek gerekirse, annem bu durumdan pek
hoşnut olmazdı. Tabiî annemin, benim işletme eğitimi almak ve sonrasında
pazarlama alanında bu işi bir basamak daha yukarı taşıyabilmek üzerine kurmuş
olduğum hayâllerimden haberi bile yoktu o zamanlarda.
Babamın
müşterileriyle nasıl konuştuğunu, ürünü nasıl anlattığını veya onların anlattıklarını
can kulağı ile nasıl dinlediğini izlemek hoşuma giderdi. Müşterileri dikkatle dinlemenin,
sonrasında onlar için neler yapabileceğinizi, müşterinizin ihtiyacını
karşılayıp karşılayamayacağınızı açık yüreklilikle ifade edebilmenin önemini orada
öğrendim. Okumuş olduğum bir dergideki şu iki satır, bu düşüncemi doğrular
nitelikteydi: “Müşterinizi dinleyin. Örneğin, Virgin Atlantik Airways kurulduğu
ilk yıllarda, her ay 50 müşterisini çağırıp onlarla sohbet ederek
eleştirilerini dinlemekteydi.” (Brandage, 2012; 62)
Şimdilerde
“veri depolama yöntemi” diye ifade edilen bu geri bildirim alma yöntemi,
firmanın içinde bulıunduğu andan çok, geleceğe yönelik ciddî bir yatırım.
Gelecekte müşterinin ne isteyebileceğini öngörebilmek adına atılan son derece
başarılı adımlardan sadece bir tanesi! Bu adım, marka olarak müşterime bugün
olduğu gibi gelecekte de “Sana, müşterim olman için talibim” ifadesinin bir
başka şekli.
Kapıdan
giren bir müşteriye babamın ismiyle hitap etmesinin o zaman anlamını belki
kavrayamamıştım, ama nereden bilebilirdim ki ileride hizmet alırken bana
ismimle hitap edilmesinin hoşuma gidebileceğini.
Evet,
sınırların ortadan kalktığı, kuralların yıkıldığı ve inanılmaz bir değişimin
yaşandığı bir dönem ve aynı zamanda bilgi ve teknoloji çağı olarak adlandırılan
21’inci yüzyılda, işletme alanındaki gelişmelerle pazar ve pazarlama dengeleri de
farklılaşmıştır. Gelişen teknolojiyle birlikte üretim kabiliyetleri artmakta,
tüketiciler sürekli yeni marka ve ürünlerle karşılaşmaktadırlar. Tüketiciler olarak
her alanda değişik kalite, fiyat ve çeşit alternatifi yakalayabilmenin yanında,
ürünlere her zamankinden daha az değer vererek, bunun yerine markalara olan
ilgimiz çok daha önemli hâle gelmiştir.
Tüm
bu şartlarda, hemen hemen her sektör için geçerli olan yoğun rekabet altında
firmaların başarılı olup ayakta kalabilmeleri için üretimden çok daha ötesi, müşteri
kazanabilmek ve bu müşterileri sâdık bir kitle hâline getirebilmektir.
Akıllı
tüketici çağını yaşadığımız bir dönemde, bir ürünü almadan önce tüketici, alım
noktasına gelene kadar satış danışmanından çok daha fazla ürün ve fiyat
bilgisine sahip oluyor. Günümüzün bilinçli tüketicisi, bir ürün ya da hizmet
tercihinde sadece ihtiyacını gidermeye yönelik değil, o ürünle ilgili
diğerlerinden ne farkı olduğunu, artı ne değer katacağını bilerek alışveriş
yapmak istemektedir.
Müşteri
sadâkâti, müşterinin seçim hakkı olduğunda aynı markayı satın alma ya da benzer
ihtiyaçlarına çözüm bulmak için her zamanki sıklıkla yine aynı mağazayı tercih
etme eğilimi, arzusu ve eylemidir.
Müşterilerin sadâkâtini
sağlamanın ve devam ettirmenin kuralları:
Müşterilere
değer sağlamak; müşterilerin gerçek ihtiyaçlarını anlamak; ürünleri müşteri
ihtiyaçlarına göre değiştirmek; müşteri hizmetlerini geliştirmek; memnuniyeti
garantilemek; şikâyetleri çabuk ve etkili bir şekilde ele almak; ürün ve hizmetleri
hızlı bir şekilde sunmak. (Kalder 200; 19)
Ayrıca
sâdık müşteriler ağızdan ağza yahut sosyal medya ağırlıklı olarak, potansiyel
müşterilerin işletmeyi/ürünü tercih etmelerini ve fiyata daha az duyarlılık
göstererek yüksek kârlı satış yapılmasına olanak sağlarlar. (Doyle 2003; 162)
Yapılan
araştırmalara göre markadan memnun olan müşterilerin yüzde 78’inin marka
hakkında çevresiyle konuştuğu gözlenmiştir. Kuvvetli bir müşteri sadâkâti,
işletmenin sahip olabileceği en değerli varlıklardan biridir. Müşterilerin
firmaya olan sadâkât ve bağlılıklarının güçlü olması, rakiplerin bu tür
müşterileri kendilerine çekmek için yapabilecekleri uygulamaları
geliştirmelerini zorunlu kılar. Güçlü markalar, firmalarla insanlar arasında
hem duygusal, hem de pratik bağ kurarlar.
Bireylerin
duyularının müşteri sadâkâtine olası etkileri üzerine yapılmış bir çalışmada şu
sonuçlar ortaya çıkmıştır (P.Fısk,çev; A. Özer 2006; 204 ):
Birbiriyle
özdeş iki aynı marka spor ayakkabısı, iki farklı odada test edilmiştir. Bir
odanın içine özel bir koku verilmiş, diğerine ise herhangi bir koku
verilmemiştir. İstatiksel anlamda oldukça farklı bir sonuçla, tüketiciler koku
verilen odadaki ürünü diğerine güre daha fazla tercih etmiş, hatta o ayakkabı
için daha fazla bedel ödeyebileceklerini bildirmişlerdir.
Yine
bu anlamda bir diğer örnek şöyledir: 1990’lı yılların sonunda bir havayolu
firması, kendi isimlendirdiği bir kokuyu uçaklara, kabin görevlilerinin üzerlerine
ve kalkıştan önce verilen sıcak havlulara sıkmıştır. Zamanla uçağa binen tüm
yolcular, bu kokuyu tanıdıklarını belirtmişler ve böylece hoş-rahat anıları
çağrıştırma potansiyeli olan bu koku, havayolu firmasının markasını
yansıtmıştır.
Sonuç
olarak marka oluşturma süreci, hakikaten zor ve meşakkat gerektiren bir
dönemdir. Oluşturduğunuz markanın devamlılığının sağlanmasında markaya olan sadâkât,
önemli bir yer teşkil etmektedir. Bu sadâkâti yaratmak için tutarlı, sözünde
duran ve müşterilerle iletişim hâlinde olan bir marka olmak gerekir.
Marka
olmak üzere yola çıkan ve bu yolda devamlılık sağlamak isteyen bütün firmalara
kolaylıklar…