GÜNÜMÜZDE markalaşma, yaşamın hemen hemen her alanında karşımıza çıkan bir olgu. Gerek küresel ekonomilerin getirdiği rekabetçi ortam, gerekse değişen tüketici davranışları, işletmeleri ürün ve hizmetler noktasında ciddî markalaşma hamleleri yapmaya zorluyor. Bugünün pazarları için ancak bir markayla hedef kitlelerin zihinlerinde yer edinebilen şirketlerin günün sonunda tüketici istek ve ihtiyaçlarını yönlendirmeyi başarabildiği görülüyor.
Üretim ve hizmet sektöründe yapılan işlerin hem sürekliliği, hem kalitesinin sağlanması bağlamında önem kazanan markalaşma faaliyetleri giderek farklı alanlara da yayılıyor. Kişiler, fikirler, spor ve kültür gibi birçok olgunun ürün ve hizmetler gibi bir pazarlama unsuru olarak kabul edilmesiyle birlikte söz konusu alanlarda markalaşmaya dair çalışmaların öne çıktığını ifade etmek mümkün. Bu kapsamda öne çıkan bir diğer pazarlama unsuru ise “şehirler”. Marka şehirler bir itici güç olarak günümüz ekonomilerinde yerini almış durumda.
Kısaca kavramlara bir göz atacak olursak, marka, “bir üreticinin ürün veya hizmetinin bir başka üreticinin ürün veya hizmetinden ayırt edilmesini mümkün kılan isim, terim, işaret, ve tasarımlar bütünü” olarak tanımlanıyor.[i] “Ürünün tanınması ile hatırlanması ve dolayısıyla ürüne talep oluşturması” bağlamında üreticiye çeşitli faydalar sağlayan markalar, tüketiciler açısından da “belirli bir kalite ve garanti güvencesi sunması, kolay tanınması, ayırt edilebilmesi, imaj oluşturması” gibi farklı açılardan avantajlar sunuyor[ii]. Tanım ve faydalarından yola çıkarak markanın yalnızca bir isim ve logo olmaktan öte, soyut ve somut birtakım fayda ve özellikler barındıran geniş bir kavram olduğunu söylemek mümkün.
“Marka şehir” ise en yalın hâliyle marka süreçlerinin şehirler adına uygulanması ile ilgili bir kavram. Bugün birçok ülke sahip olduğu şehirlerin potansiyelinin dış dünyaya aktarımı ve tanıtımı bağlamında stratejik bir bakış açısına ihtiyaç duyuyor. Bu konuda farklı nedenler sıralamak mümkün. Marka ve şehir ilişkisini tetikleyen dünya ölçeğinde mevcut bazı değişimler ise şu şekilde sıralanıyor:[iii] Uluslararası medyanın artan gücü, uluslararası seyahat maliyetlerindeki düşüş, tüketici harcama gücündeki artış, şehirler arasındaki benzerliklerde artış, farklı kültürlere yönelik tüketici taleplerinde görülen artış.
Marka olmak şehirler için birçok kazanımı beraberinde getiriyor. Özellikle turizm, işgücü ve yatırım noktalarında marka şehirler önemli rekabet avantajları elde edebiliyor. Dolayısıyla bu durum marka yatırımlarının da hız kazanmasını sağlıyor. Bölgenin turizm potansiyelinde artış sağlamak, markalaşmanın en önemli nedenlerinin başında geliyor. Zaman içerisinde yerli ve yabancı yatırımların katkısıyla sosyal ve ekonomik kalkınmanın da önü açılıyor. Diğer taraftan, işgücünün nitelikli hâle gelmesinde de marka şehir olgusu oldukça etkili. Markalaşmayla birlikte daha kaliteli hizmet anlayışından hareketle kişisel gelişim süreçlerinin hız kazandığı görülüyor. Ve elbette marka şehirlerle birlikte iş hacminde gerçekleşen gelişmeler ihracat artışına destek olarak ülke ekonomisine önemli katkılar sunuyor.
Marka bakış açısının şehirler ve kalkınma süreçleri açısından sunduğu sayısız fayda ve avantajlar konunun stratejik bir düzlemde ele alınmasını gerekli kılıyor. Bu nedenle markalaşma süreçlerinde “şehir kaynaklarının ve yeteneklerinin saptanması, bu yeteneklerin eşsiz olup olmadıklarının belirlenmesi, diğer şehirlerle karşılaştırma yaparak kentin avantaj ve dezavantajlarının saptanması, şehrin gelişime açık potansiyelinin rakipleriyle karşılaştırılması ve başarılı olunabilecek kritik faktörlerin belirlenmesi” gibi adımların titizlikle atılması gerekiyor.[iv]
Marka şehir anlayışı ekonomi ve rekabet yaklaşımının yanı sıra şehir, kültür ve medeniyet bakış açısıyla da ele alınması gereken bir konu. Bilindiği üzere, şehirler var oldukları medeniyet içerisinde şekilleniyor ve bu medeniyetlerin kültürel değerlerinin adeta bir özetini sunuyor. Şehirlerin inşâ süreçlerinde sosyal, ekonomik, kültürel, dinî ve coğrafî birçok faktörün etkisini saymak mümkün. Bunların yanında, zaman içerisinde toplumsal dinamiklerde yaşanan değişimler de şehrin oluşumunda önemli bir role sahip. Özellikle bugün tüketim kültürünün birçok alan gibi günümüz şehir siluetini de etkisi altına aldığı görülüyor. Şehir içerisinde yer yer konumlanan yüksek katlı plazalar ve alışveriş merkezleri gibi birçok yapı bu anlayışın somut birer kanıtı niteliğinde. Ancak, bu durum yalnızca bir yapısal dönüşüm olmanın ötesinde, geçmişten bugüne medeniyetlerin izlerini taşıyarak şehre değer katan önemli bir marka unsurunun da olumsuz etkilenmesinin nedenlerinden biri; “şehrin ruhu”nun…
Şehrin ruhu, içerisinde yaşadığımız hız çağında göz ardı edilen unsurlardan biri. Hızla değişen dünyada günlük rutinlere ayak uydurmaya çalışan şehir oluşumları bir yandan şehirlerin hassas ruhuna zarar verirken, diğer yandan bireysel ve toplumsal hafızayı sıfırlıyor. Tarihî dokunun korunması bir şehir için, özellikle de marka olma çabasına giren bir şehir için son derece önemli. Çünkü o tarihsel doku özünde bir ruhu temsil ediyor ve bu doku üzerinde yapılan geri dönüşü olmayan herhangi bir olumsuz müdahale o şehri bugüne bağlayan izleri, bağları ve kökleri yok edebiliyor. Marka süreçlerinin nihaî amacının şehre ayırt edici bir kimlik kazandırılması olduğu da düşünüldüğünde, bir şehrin dokusuna sadık kalınması ve ruhuna uygun hareket edilmesinin bir başarı faktörü olarak kritik önemi ortaya çıkıyor.
Sonuç olarak şehir, özünde bir mekân… Asırların hüznünü, sevincini ve çilesini nice öykülerle harmanlayan bu mekân, içerisinde sosyal, kültürel ve ekonomik kodlar barındıran birçok somut yapıdan oluşuyor. Ve semtleri, mahalleleri, caddeleri, sokakları, evleri ve tarihî yapılarıyla bir bütün olarak geçmişten geleceğe izler taşıyor. Bugünün ekonomik sistemlerinde artık şehirler de markalaşma potansiyeline sahip birer unsur olarak değerlendiriliyor. Bu bağlamda özellikle marka şehir olma süreçlerinde somut unsurlar kadar soyut unsurların da dikkate alındığı stratejilerin geliştirilmesinin öneminin altını çizmek gerekiyor.
