GÜNÜMÜZ pazarlama dünyasında “marka” kavramı oldukça önemli bir yere sahip. Markanın hem ürün ve hizmetler, hem tüketici boyutunda oynadığı rol, bu konunun gerek pazarlama yazınında, gerek uygulamalarda öne çıkmasını sağlıyor. Bu noktada zaman içerisinde ortaya konulan birçok araştırmaya göre marka olgusu artık tüketiciye yalnızca fonksiyonel faydalar sağlayan bir pazarlama aracı olmaktan öte, onlar için sembolik birtakım anlamlar da içeren geniş bir kavrama dönüşmüş durumda.
Marka, temel olarak ürün ve hizmetlerin rakiplerinden ayırt edilmesini sağlayan isim, sembol, renk ve şekil gibi unsurların bileşimini ifade eden bir kavram.[i] Daha geniş bir ifadeyle ise “bir teşebbüsün mallarının veya hizmetlerinin diğer teşebbüslerin mallarından veya hizmetlerinden ayırt edilmesini sağlaması ve marka sahibine sağlanan korumanın konusunun açık ve kesin olarak anlaşılmasını sağlayabilecek şekilde sicilde gösterilebilir olması şartıyla kişi adları dâhil sözcükler, şekiller, renkler, harfler, sayılar, sesler ve malların veya ambalajların biçimi olmak üzere her tür işaret” olarak tanımlanıyor.[ii]
Firma perspektifinden bakıldığında markanın firma için sağladığı ciddî bir rekabetçi avantajdan bahsetmek mümkün. Firmalar marka yoluyla öncelikle tüketicide ürün özelinde bir farkındalık oluşturuyor. Prestijli bir marka çatısı altında pazara sunulan ürün ve hizmetler tüketicilerde çoğu zaman olumlu hisler meydana getiriyor. Pazarlama literatüründe “marka güveni” olarak da adlandırılan bu olgu, tüketici ve marka ilişkisinde inanç temelli bir zeminin oluşması anlamına geliyor. Buna göre tüketici, markadan elde edeceği pozitif faydaya inanıyor ve satın alma tercihlerini bu doğrultuda şekillendiriyor.
İkinci olarak, pazarda rekabet unsurunu güçlendirme amacıyla firmalar markaya ilişkin belli bir konum geliştirmeye çalışıyor. Markanın isminden logosuna, renginden ambalajına markayı tanımlayan birçok şey tüketici zihninde bir marka profili oluşmasını sağlıyor. Bu sayede tüketici markayı tanıyor, tanımlıyor ve genel eğilim olarak çeşitli ürün ve hizmetler arasında belli düzeyde bir bilgiye sahip olduğu markaya yöneliyor.
Firma-tüketici etkileşiminde dikkat çeken üçüncü husus ise markanın tüketicide güven ve kalite algısı oluşturması. Belli bir marka adı altında pazarlanan ürün ve hizmette tüketicinin algıladığı kalite katlanmaya hazır olduğu maliyet üzerinde de etkili olabiliyor. Genel olarak tüketici zihninde yüksek kalite olarak konumlanan bir ürün ve/veya hizmeti yüksek fiyatla pazara sunmak mümkünken, düşük kalite olarak algılanan bir ürün ve/veya hizmetin düşük fiyatlı olması bekleniyor.
Pazarlama faaliyetlerinde marka konusunu değerli kılan bir diğer önemli konu da “marka sadakati”. Marka sadakatini kısaca “tüketicinin uzun vadede aynı markayı satın alma konusundaki devam etme eğilimi ve davranışı” olarak tanımlamak mümkün. Firmalar için marka sadakati günümüz rekabet şartları açısından değerlendirildiğinde oldukça kritik. Bunun birçok farklı nedeni olmakla birlikte, küresel düzeyde ürün ve hizmet çeşitliliği dolayısıyla rekabetin çoğalması, tüketicilerin düne göre daha kaygan bir zeminde ürün ve hizmet kararlarını alıyor olması ve yeni müşteri kazanma maliyetlerinin giderek artması bu nedenlerin başında geliyor.
Aslına bakılırsa tüm bu sıralanan çabalarda önemli olan nokta, müşteri için bir değer yaratabilmek ve somut faydaların yanında soyut birtakım unsurları da öne çıkararak bir “marka değeri” inşâ etmek. Bugünün yoğun rekabet ortamının firmaları bu konuda oldukça zorladığı görülüyor. Dolayısıyla günümüzde marka, artık yalnızca ürün ve/veya hizmetin rakiplerinden ayırt edilmesini sağlayan bir isim, logo ya da sembol gibi maddî bir boyutun yanı sıra tüketicide yaşam tarzı, kimlik ve imaj gibi farklı birtakım çağrışımlar uyandıran soyut değerlerin eklendiği bir pazarlama aracı olarak da öne çıkıyor. Bu noktada son dönemlerde artık yeni bir kavramdan bahsediliyor: “Marka aşkı”…
Marka aşkı, bugün tüketici-marka ilişkisinde hızla gelişen bir fenomen olarak yer alıyor. Tüketicinin markaya ilişkin güçlü ve yoğun duygular beslemesi fikrinden hareketle literatüre kazandırılan marka aşkı, pazarlama araştırmacıları ve akademisyenlerinin günden güne daha fazla dikkatini çeken bir kavram. Marka için tüketici tarafından hissedilen “aşırı tutku, bağlılık, pozitif değerlendirme ve pozitif duygular”, bu kavramı tanımlayan ifadelerin başında geliyor.[iii]
Pazarlama alanında duygu temelli çalışmaların artışıyla birlikte öne çıkan marka aşkı olgusu, tüketicilerin zaman içerisinde belli bir markaya yönelik pozitif bakışını güçlendirme temeline dayanıyor. Bu güçlendirme sonucu ortaya çıkan duygusal bağlılık ise özellikle marka sadakati oluşturması bakımından önem taşıyor. Diğer taraftan uzun süreli bir tüketici-marka ilişkisi; olumlu tutum değeri, tutumun kesinliği, güven ve ayrılma stresi, ağızdan ağza pazarlama ve olumsuz bilgiye direnç gibi tüketici bazlı faktörleri de etkiliyor.[iv]
Marka aşkı, tüketici davranışını birçok yönden etkiliyor. Öncelikle satın alma tercihlerini marka yönünde biçimlendirmesi ve tüketicinin marka ile uzun süreli bir ilişki içerisinde kalabilmesini sağlaması gibi etkileri oldukça önemli. Bunun yanı sıra markaya âşık olan bir tüketici, marka konusundaki olumlu düşüncelerini gerek sözlü olarak, gerek sosyal medya aracılığıyla çevresiyle paylaşma konusunda oldukça istekli hâle geliyor. Yine, markaya ilişkin herhangi bir şekilde yayılan olumsuz içerik ve haberler de markanın doğal bir savunucusu hâline gelebiliyor. Bu açıdan bakıldığında, marka aşkının rekabet avantajı yakalamak isteyen her firma için ne derece önemli bir boyut olduğunu anlamak çok da zor olmasa gerek.
Günün sonunda küresel rekabet şartları, hızla gelişen teknoloji ve her geçen gün farklılaşan tüketici talepleri güçlü bir marka oluşturmaya yönelik uygulamaları kaçınılmaz kılıyor. Tüketici ve duygu odaklı çalışmalarınsa bu dönemde giderek ön plâna çıktığını ifade etmek mümkün.
Son olarak, özellikle markaya ilişkin duygusal bağlılığın tüketici davranışı üzerinde yarattığı olumlu etkiler, firmaların marka çalışmalarında daha titiz, daha bilinçli ve müşteri memnuniyeti ile müşteri tatminini önceleyen ürün ve/veya hizmetler üzerinde çalışmalarının önemini bir kez daha ortaya koyuyor.
