TEKNOLOJİ günümüz toplumlarında gündelik yaşamı etkilediği kadar uzun vadede yarattığı sosyal, politik ve ekonomik etkileriyle önemli bir güç alanıdır. Dünden bugüne gerek üretim süreçlerinde sağladığı verimlilik, zaman ve emek tasarrufu, gerek bilgiye hızlı bir şekilde ulaşma, iletişim ve haberleşme olanakları gibi sayısız faydayla toplumsal yaşamı her bir gelişmede yeniden şekillendirir.

Ancak bu gelişimin insanî değerlerle birlikte ele alındığında anlam kazanacağını vurgulamak yanlış olmayacaktır. Bu bağlamda özellikle son yıllarda sosyal medya, e-ticaret, dijital pazarlama ve çevrimiçi kişisel satış gibi alanlarda yaşanan hızlı gelişmelerin de etkisiyle kişisel verilerin korunması ve tüketici mahremiyetinin sağlanması düşüncesinin giderek önem kazandığını ifade etmek mümkündür.

Bugünün rekabetçi ortamı işletmeleri bir yandan kârlılığın sürdürülmesi, diğer yandan potansiyel müşteri kitlelerine ulaşılabilmesi gibi açılardan günbegün farklı çözümler üretmeye yönlendirir. Bu doğrultuda birçok işletmenin müşterilerin kişisel verileri üzerinden elde ettikleri bilgilerle ürün ve/veya hizmet satın alma tercihlerini etkilemeye çalıştığı görülür.

Kişisel veriler günümüz pazarlama dünyasında işletmeler için oldukça önemli bir değerdir. Hatta birçok araştırmada kişisel verilerin “bu dönemin yeni emtiası” olma potansiyeline vurgu yapılır.

“Kişisel veri” kavramına ilişkin genel bir tanımlama şu şekildedir: “Kişisel veri, kimliği belirli veya belirlenebilir gerçek kişiye ilişkin her türlü bilgidir. Belirli bir kişinin kimliğinin belirlenmesine yol açabilecek şekilde bir araya getirilen farklı bilgi parçaları da kişisel veriyi oluşturur.”[i]

İsim, kimlik numarası, konum verileri, çevrimiçi tanımlayıcı veya söz konusu gerçek kişinin fiziksel, fizyolojik, genetik, zihinsel, ekonomik, kültürel veya sosyal kimliğine özgü bir veya daha fazla faktör kişisel veri kapsamında değerlendirilir kişisel veri. Özel kategorilerdeki kişisel veriler ise kişinin “ırkı, etnik kökeni, siyâsî düşüncesi, felsefî inancı, dini, mezhebi veya diğer inançları, kılık ve kıyafeti, dernek, vakıf ya da sendika üyeliği, sağlığı, cinsel hayatı, ceza mahkûmiyeti ve güvenlik tedbirleriyle ilgili verileri, biyometrik ve genetik veriler” olarak kabul edilir.[ii]

Son yıllarda baş döndürücü bir hızla gelişen iletişim teknolojileri ve artan sosyal medya kullanımı hem ülkemizde hem dünyada kişisel verilerin korunarak tüketici mahremiyetinin sağlanması konularını gündeme getirmiştir. Bu noktada ülkemizde kişisel veri güvenliğine yönelik hukuksal zemin 2016 yılında “Kişisel Verilerin Korunması Kanunu” (KVKK) ile oluşturulmuştur.

Yürürlüğe giren bu kanunla “kişisel verilerin işlenmesinde başta özel hayatın gizliliği olmak üzere kişilerin temel hak ve özgürlüklerini korumak ve kişisel verileri işleyen gerçek ve tüzel kişilerin yükümlülükleri ile uyacakları usul ve esasları düzenlemek” amaçlanmıştır. İlgili düzenlemede, kişisel verilerin işlenmesinde “hukuka ve dürüstlük kurallarına uygunluk, doğru ve gerektiğinde güncel olma, belirli, açık ve meşru amaçlar için işlenme” gibi ilkelerin yanı sıra “ilgili kişinin açık rızası” da bir zorunluluk olarak yer alır.[iii]

Yaşadığımız dijital çağda kişisel verilerin birçok yol ve yöntemle elde edilmesi mümkündür. Özellikle son dönemde elektronik ticaretin yaygınlaşmasıyla birlikte giderek çoğalan çevrimiçi platformlar kişisel verilerin toplanmasını oldukça kolaylaştırmıştır. Söz konusu ortamlarda satın alma işlemlerini gerçekleştirmek isteyen bireylerin gerek özel, gerek finansal verileri kayıt altına alınır. Bu aynı zamanda tüketicinin açık rızası doğrultusunda gerçekleşen bir kayıt olma özelliği taşır. 

Kişisel verilerin elde edilmesinde ikinci bir yol ise “Cookies” yani çerezlerdir. Çerezler, çevrimiçi tüketici davranışlarının izlenmesi ve takibi noktasında önemli bir araçtır. Bu sayede işletmeler tüketicinin sanal dünyada bıraktığı çeşitli bilgilere erişim sağlar ve uygun pazarlama politikaları geliştirerek hedeflerine ulaşmaya çalışır.

Görüldüğü üzere kişisel veriler işletmeler adına oldukça önemli bilgi kaynaklarıdır ve küresel rekabette markalara ciddî bir avantaj sağlama potansiyeli taşır. İşletmeler açısından bu derece önemli olan kişisel verilerin depolanması süreci, tüketici-marka ilişkisinde bir güven problemini de beraberinde getirir. Tüketici çevrimiçi satın alma süreçlerinde kullandığı verilerin güvenliği konusunda endişe duymak istemez ve ancak bu verilerin korunduğunu düşündüğü işletmelere karşı bir güven duygusu geliştirir. Kurumsal güven işletme adına oldukça ciddî bir unsurdur ve potansiyel tüketicilerin ürün hizmet tercihlerinin yönlendirilmesinde son derece etkilidir.

Pazarlama literatüründe tüketici mahremiyeti olarak da geçen kişisel verilerin korunması hususu günümüzde dikkat çeken araştırma alanlarından birini oluşturur. Yapılan birçok araştırma, tüketicilerin gizliliğe verdiği değerin boyutunu ortaya koymuştur. Bu doğrultuda işletmelerin gizlilik politikalarını açık ve anlaşılır bir şekilde tüketiciye ulaştırması gereğinin altını çizmek gerekir. Aynı zamanda işletme ve tüketicilerin mahremiyet bilincinin artırılması için kamusal düzeyde çalışmaların yapılması da yararlı olacaktır. Ne var ki, burada işletmelerin ve devletin olduğu kadar tüketicilerin de dikkat etmesi gereken hususlar bulunur. Özellikle çevrimiçi satın almalarda kişisel veri paylaşımında hassas davranılması ve güvenli platformların tercih edilmesi tüketicinin kendi mahremiyet alanını koruması adına elzemdir.

Sonuç olarak, günden güne gelişen teknoloji ve sanal dünya, insanoğlunun yaşamına sunduğu kolaylıklar bir yana kişisel verilerin toplanması, depolanması, işlenmesi ve analiz edilmesi noktasında da alana önemli ölçüde katkı sunar. Öyle ki, giderek artan küresel rekabette işletmeler veri tabanındaki kişisel verileri kullanabilme ölçüsünce yeni müşterileri çeker ve mevcut konumunu güçlendirir. Ancak toplanan bu verilerin üçüncü kişilere pazarlanabilir olma potansiyeli tüketiciler açısından güvenlik endişelerini de beraberinde getirir. Tüketici mahremiyeti olarak geçen bu husus, ulusal ve uluslararası düzeyde bireysel bir hak olarak kabul edilir ve gerek işletmelere, gerek tüketicilere belli sorumluluklar yükler. Bu sorumlulukların bilincinde hareket edilmesiyle birlikte çeşitli olumsuzlukların yaşanmasının önüne geçilmesi mümkün olacaktır.