HEDİYELEŞME, dünden bugüne hemen hemen tüm dünya kültürlerinde yaygın bir davranış biçimi olarak yer alır. Hediye alan ve hediye veren kişiler arasında her türlü ürün, hizmet ya da deneyimin gönüllü bir şekilde sunulması anlamına gelen hediyeleşme, gerek hediyenin bireyler açısından taşıdığı değer, gerek toplumsal hayattaki yeri ve önemi gibi nedenlerle birçok farklı alandan araştırmacının ilgisini çeken bir konudur. Kimi zaman karşılıklılık, kimi zaman kişisel tatmin, kimi zaman da başkalarını memnun etmek gibi amaçlarla gerçekleştirilen hediyeleşmeyi aynı zamanda bireyler arasında kurulan bir tür iletişim yöntemi şeklinde kabul etmek de mümkündür. 

Hediyeleşme, ilkel toplumlardan günümüze süregelen evrensel bir olgudur. Sosyal ve ekonomik boyutuyla antropolojiden sosyolojiye, ekonomiden psikolojiye birçok farklı disiplinde çalışılmış ve çalışılmaya devam eden bir konu olan hediyeleşme aynı zamanda bir tüketim davranışı olması nedeniyle pazarlamanın da önemli ilgi alanlarından birini oluşturur. 

Bu alanda 1970’li yıllar itibariyle tüketici davranışları başlığı altında incelenmeye başlanan hediyeleşme, bugün bir endüstri olarak ulaştığı 72,56 milyar dolarlık küresel ekonomik büyüklüğüyle pazarlama dünyası için önemini giderek artırmıştır.[1]

Hediyeleşme konusunu özel bir çalışma alanı kılan bir diğer unsur da hediyenin sosyal bağların şekillenmesinde oynadığı roldür.[2] Hediye bireyler arasındaki ilişkileri başlatan, devam ettiren ve aynı zamanda yöneten bir mekanizma olarak dikkat çeker.[3] Bireyler hediyeleşme aracılığıyla bir yandan iletişim dinamiklerini canlı tutarken diğer yandan sosyal ilişkilerine yön verir. 

Hediye dün olduğu gibi bugün de sadece bir ürün veya hizmetten öte bir fenomendir. Öncelikle hediye veren ve hediye alan tarafların aralarındaki ilişki adına hediye bir semboldür, bir samimiyet ifadesidir, bir sempati göstergesidir. Hediyenin planlanmasından seçimine, hazırlanmasından sunumuna kadar olan süreçte ortaya konulan özen sosyal bağların güçlenmesinde pozitif etkiye sahiptir. Bunun en önemli nedenlerinden biri, ürün gibi somut hediyelerden hizmet ve deneyim gibi soyut hediyelere kadar geniş bir yelpazede yer alan hediye olgusunun bireyler arasında duygu geçişleri yaşanmasına katkı sunmasıdır. Bu anlamda hediyeleşmenin duygu iletişiminde önemli bir yerinin olduğunu söylemek mümkündür.

Hediye ve hediyeleşme üzerine öncü olan “The Gift” adlı çalışmasında Mauss (1950), hediyenin kendi kendini devam ettiren bir karşılıklılık olduğundan bahseder. Buna göre hediye vermenin devamı hediye verme, hediye alma ve karşılık verme şeklinde üç aşamanın gerçekleşmesine bağlıdır.[4] Hediyeleşme olgusu her ne kadar gönüllülük üzerine konumlansa da karşılık verme toplumsal bir sorumluluk olarak değerlendirilir. Dolayısıyla karşılıklılık ilkesi hediyeleşme için kilit unsurlardan biri şeklinde kabul görür. 

Tarihsel süreçte yapılan araştırmalar, hediyeleşmenin birçok fonksiyonuna dikkat çeker. Bu fonksiyonları temel olarak ekonomik değişim, sosyal değişim, sosyalleşme ve iletişim başlıkları altında incelemek mümkündür.[5] Ekonomik değişim, hediyeleşme içerisinde faydayı maksimize etmeye dayalı bir davranışı ifade ederken, sosyal değişim, hediyenin anlamı ve içerdiği sembollere odaklanır. Bugün için her iki yönün de önemli ve aktif olduğu söylenebilir. Gerek ekonomik gerek sosyal değişim fonksiyonu hediyeyi bir enstrüman olarak kabul eder ve karşılıklılık ilkesine göre değişimi yönlendirir. İki fonksiyonun ayrılan noktası ise sosyal değişim fonksiyonunda hediyenin sembolik değerinin, ekonomik değişimde ise faydacı değerinin ön planda olmasıdır. Daha yalın bir anlatımla söylemek gerekirse, ekonomik değişimde hediyenin maddî değeri, sosyal değişimde hediyenin manevî değeri önem arz eder.

Hediyeleşme olgusunda diğer bir önemli fonksiyon ise sosyalleşmedir. Bu fonksiyon, sosyal ilişkilerin kurulmasından sona erdirilmesine kadar olan aşamalarda hediyenin sahip olduğu etkilere vurgu yapar. Hediye bireyler açısından bir sosyalleşme aracı olarak işlev görür. Burada özellikle hediye veren tarafın sosyalleştirici rolünden bahsedilir. Hediye veren taraf hediye alan tarafa gerek kültürel öğeler gerek değerler gerekse inanışlar ve ritüeller konusunda vermek istediği bilgileri ileten bir araç niteliği taşır. Özellikle çocukların davranışlarını etkilemede fayda sağlayabileceği düşünülen bu fonksiyon, hediyeleşmenin önemli bir boyutunu ifade eder. 

Son olarak hediyeleşme açısından sayılabilecek önemli bir fonksiyon ise iletişimdir. Buna göre hediye, hediye veren ve hediye alan taraflar arasındaki mesajları ileten bir unsurdur. Bireylerin birbirine yakınlığı, aralarındaki ilişkinin önemi, kişisel özellikleri ve algılarına ilişkin birtakım bilgiler taşır. Hediye aracılığıyla iletilen mesajlarla taraflar birbirini etkileme çabasına girer. Bu çabanın başarıya ulaşmasında hediyenin kendisi, sembolik değeri, sunuş biçimi, yeri ve zamanı gibi birçok faktör etkindir. 

Hediye iletişimi olarak da adlandırabileceğimiz bu iletişim türünde mesajlar, kelimeler yerine hediyelerle iletilir. Bu sayede aynı zamanda bireyler arasında duygusal iletişimi desteklemek mümkün olur. Tarafların birbirini memnun etme çabasıyla sunduğu hediyeler, ilişkilerin kalıcılığına ve bağların güçlenmesine önemli katkılar sunar. Diğer yandan hediyeleşme deneyimi süresince gösterilen özensizlik ve hoş olmayan duygular söz konusu iletişimin kod çözme aşamalarında yanlış anlamalara neden olabilir. Ek olarak, hediyeleşmede en uygun hediyenin seçilmesi de karşı tarafa ulaştırılmak istenen mesajın doğru iletilmesi adına oldukça önemlidir.

“Beş Sevgi Dili” adlı kitabında Chapman (2007), ilişkilerde hediyeyi “onay sözleri, nitelikli birliktelik, hizmet davranışları ve fiziksel temas” gibi sevgi dillerinin yanında bir sevgi iletme aracı olarak yorumlar. Chapman’a göre, hediyeleşme için önemli olan, hediyenin maddî değerinden çok hediye veren tarafın hediye alan tarafı düşünmesi ve hediyeyi ona olan sevgisinin bir ifadesi olarak sunabilmesidir. Hediyeler sevginin görsel sembolleri olarak duygusal değer taşır. Bireyler farklı sevgi dillerine sahip olabilir bir başka deyişle sevgiyi farklı yollardan ifade edebilir. Hediye vermek de bu sevgi dillerinden biridir ve bireyin birincil sevgi dilinin hediye olması, bazı noktalarda dikkatli davranmasını gerektirir. Örneğin, hediye alınacak kişinin hoşlandığı hediyeler konusunda bilgi sahibi olunması, gerekirse bu konuda küçük bir araştırma yapılması, hediyenin herhangi bir özel gün beklenmeksizin içtenlikle zamandan bağımsız olarak verilmesi hediyenin bir sevgi ifadesi olarak kabulünde oldukça etkilidir.[6]

Sonuç olarak, iletişim, hediyeleşmenin önemli fonksiyonlarının başında gelir. Hediye aracılığıyla kişiler arasında bir mesaj alışverişi gerçekleşir. Bu noktada kelimeler yerine işlev gören hediye özellikle duyguların iletimine katkı sunar. Hediye verme yoluyla bireyler yalnızca bir ürün, hizmet ya da deneyim değil esasında sevdiklerine atfettikleri değeri iletir. Bu açıdan hediye ilişkileri güçlendirebilen ya da zayıflatabilen bir etkiye sahiptir. Dolayısıyla hediyeleşme sürecindeki her aşamada özenli davranmak, uygun hediye seçimini yapmak ve hediye verilen kişinin tercihleri ile kişisel özelliklerini dikkate almak ilişkilerin devamlılığı adına son derece önemlidir.